A conversa na sala de Roberto Angeloni, diretor de operações da rede catarinense de supermercados Angeloni, com sede em Florianópolis, é interrompida pelo toque peculiar do celular do empresário. É a melodia de Take a Look Around, tema de Missão Impossível, série de televisão que virou sucesso de cinema estrelado por Tom Cruise.

"Adoro Missão Impossível", diz Angeloni. Melhor assim. A partir de outubro, quando inaugura sua primeira loja em Curitiba -- a 18a da rede --, ele terá uma missão não exatamente impossível, mas duríssima: enfrentar a concorrência das grandes e médias redes do setor no mercado paranaense, um dos mais competitivos do país. "Será um grande desafio", diz Angeloni. "Estamos começando uma nova fase de expansão da empresa."

A motivação para atravessar a divisa interestadual é manter o crescimento. O Angeloni cresceu restrito ao território de Santa Catarina, estado que apresenta um dos melhores padrões de vida do país, mas, com apenas 3% da população brasileira, é um dos mercados de menor concentração no varejo -- entre as grandes redes, somente a portuguesa Sonae está presente, desde 1995.

A distribuição demográfica é bem equilibrada e não há cidade com mais de 500 000 habitantes. Maior rede de supermercados catarinense, o Angeloni, com suas 17 lojas e 4 500 funcionários, já cobre os principais municípios do estado.

O Angeloni chega ao Paraná com boas credenciais: segunda melhor empresa brasileira do comércio varejista, de acordo com Melhores e Maiores 2002, foi a de melhor desempenho entre os supermercados. No ano passado, registrou faturamento de 543 milhões de reais e lucro de 12 milhões, mantendo uma linha de crescimento médio de 15% ao ano (veja quadro ao lado).

"O Angeloni não precisa se tornar uma rede nacional, mas entrar no Paraná é um passo para ser uma bela rede regional e continuar crescendo", diz o consultor paulista Antônio Ascar, especialista em varejo.

Fundada há mais de 40 anos em Criciúma, no sul de Santa Catarina, pelos irmãos Antenor e Arnaldo Angeloni, a empresa começou como uma modesta mercearia no centro da cidade, mais conhecida pelas minas de carvão e pela indústria cerâmica do que por possuir um comércio dinâmico.

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Antenor e Arnaldo ainda estão à frente do negócio, mas hoje ocupam-se apenas de assuntos estratégicos. As funções executivas estão a cargo de Roberto, de 33 anos, filho de Antenor, e de cinco diretores profissionais. Formado em administração com MBA pela Universidade Independente de Lisboa, Angeloni trabalha há dez anos na empresa da família.

A decisão de entrar no Paraná foi acelerada por uma oportunidade criada por tropeços do Sonae. Nos últimos anos, os portugueses adquiriram três redes locais -- Mercadorama, Coletão e Muffatão, com perfis de público e culturas diferentes.

A diversidade dificultou a tentativa do Sonae de unificar os processos de gestão, levando a uma queda no padrão de atendimento nas lojas, principalmente nas herdadas do Mercadorama, que atendia um público mais sofisticado. "O Mercadorama era muito parecido conosco, mas, com o Sonae, isso mudou", diz Angeloni. Ao ser vendido, o Mercadorama sozinho faturava cerca de 550 milhões de reais por ano.

Nas mãos dos novos donos, a receita caiu para 350 milhões em 2001. "O Angeloni vai ocupar o nicho que não é atendido pelo Sonae e pelas outras grandes redes que já estão no Paraná, como Pão de Açúcar, Carrefour e Wal-Mart", diz o consultor paranaense Moacir Moura, especialista em varejo.

Mas a concorrência não será apenas com as gigantes do setor. Bandeiras regionais, como Condor, Festval, Casa Fiesta e Master, têm crescido com foco nas preferências do consumidor local. Depois da venda das cadeias mais conhecidas, houve uma migração de cerca de 30% dos consumidores para as redes menores.

O Angeloni está investindo 18,5 milhões de reais para abrir um supermercado no bairro de Água Verde, de classe média alta. "O Paraná está com excesso de lojas", diz Joanir Zonta, presidente da rede Condor, a maior do estado, com 21 lojas. "Um novo concorrente vai dividir ainda mais o bolo."

A estratégia do Angeloni é centrada na exploração de um ponto fraco dos grandes varejistas, cuja expansão depende da aquisição de cadeias regionais e da instalação de hipermercados. A exemplo do que aconteceu com o Sonae no Paraná, as grandes redes costumam encontrar dificuldade para gerir dezenas de lojas com culturas diferentes e ainda dar a devida atenção às particularidades regionais.

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A opção pelos hipermercados é uma aposta na combinação de preços baixos com volumes altos que nem sempre dá o resultado esperado. Um dos dados mais significativos divulgados pelo Angeloni é o valor do tíquete médio em suas lojas. Em 2001 foi de 40 reais. No primeiro semestre deste ano, ficou perto de 39 reais, 9 acima do tíquete médio dos hipermercados. "A compra mensal perdeu espaço e, com ela, os grandes hipermercados", diz o consultor Moura.

Uma das últimas redes de supermercados de médio porte do Sul do país, o Angeloni tem sido assediado pelos concorrentes, como o próprio Sonae e o Pão de Açúcar. Até agora, pelo menos, a família Angeloni resistiu à transferência do controle.

"O Angeloni é uma empresa capitalizada, bem posicionada e que não quer sair do setor", diz Paulo Afonso Feijó, ex-presidente da Associação Brasileira de Supermercados (Abras) e ex-dono do gaúcho Econômico, adquirido pelo Sonae.

A julgar pelo que já ocorreu em outros países, a pressão maior sobre as redes menores ainda está por vir. Em todo o mundo, o setor está caminhando para uma consolidação -- na França, na Alemanha e na Inglaterra, os cinco principais grupos locais dominam mais de 75% do mercado. No Brasil, a participação dos cinco maiores é da ordem de 40% num setor que movimentou 47 bilhões de reais em 2001.

O momento atual, de conflito entre os gigantes do varejo e seus fornecedores, pode beneficiar redes como o Angeloni. Para driblar o poder de barganha das grandalhonas, a indústria procura ampliar os canais de distribuição. Conforme pesquisas do instituto ACNielsen, nos últimos três anos a participação do pequeno varejo e dos supermercados de vizinhança avançou de 55,5% para 58,1% no faturamento do setor.

O Angeloni trabalha com dois formatos de loja: os supercenters, com área de vendas entre 5 000 e 6 000 metros quadrados, e os supermercados, com área menor. As grandes redes têm hipermercados de mais de 10 000 metros quadrados.

A loja de Curitiba será a maior do Angeloni, com 6 500 metros quadrados. O projeto é luxuoso, com atrativos como a ampla oferta de serviços junto à loja, no conceito one stop shop, que prevê oferecer ao consumidor desde opções de alimentação até laboratório de análises clínicas. O Angeloni foi um dos primeiros supermercados a implantar farmácias próprias na sua rede.

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Começou em 1997 e hoje soma nove pontos, com receitas anuais de 4 milhões de reais. "As vendas desse setor crescem de 20% a 25% ao ano", diz Clementino Bolan, diretor administrativo e financeiro do Angeloni. Não é à toa que outras redes, como o Pão de Açúcar, também começam a montar as próprias farmácias.

Em Curitiba o espaço não permitiu, mas em três lojas catarinenses o Angeloni conta com postos de combustível próprios, que faturam 23 milhões de reais por ano. A rede é também dona de um engenho, no Rio Grande do Sul, que beneficia o arroz de suas marcas. A empresa comercializa 50 itens com quatro marcas próprias: Gelão, Super A, Estrela e Angeloni.

Elas respondem por 2% das vendas totais da rede, um terço da média do setor. "Nossa política é trabalhar com a maior variedade possível nas prateleiras", diz Angeloni. Com mais de 3 000 fornecedores cadastrados, a rede catarinense oferece até 35 000 itens nas lojas maiores. O Angeloni promete praticar no Paraná algo parecido com o que faz em Santa Catarina, onde 70% dos produtos oferecidos são regionais.

Para conhecer melhor o consumidor paranaense e aprimorar o relacionamento com ele, o Angeloni utilizará um instrumento que produziu bons resultados em Santa Catarina: o Clube Angeloni. Funcionando há três anos, com 300 000 sócios, o clube é, ao mesmo tempo, um cartão de fidelidade e um jeito de obter informações sobre os clientes.

Por meio do cartão, a rede armazena dados do cliente a cada compra efetuada. Em troca, o consumidor recebe pontos para utilizar em produtos e serviços. Há um ano, o Angeloni passou a oferecer cartão de crédito com a bandeira Visa aos donos do cartão de relacionamento.

Atualmente, 80% das vendas são feitas via cartão de relacionamento ou de crédito. "Meu trabalho é criar laços com o cliente e dar retorno ao dinheiro investido por ele na minha loja", diz Angeloni.

A informação obtida a respeito dos consumidores permite reforçar esses laços e gerir a operação com eficiência. Embora seja a 12a rede no ranking da Abras, a média de faturamento por caixa do Angeloni é 5% superior à média das 11 primeiras redes do ranking. O faturamento por metro quadrado está 7% acima da média das 11 maiores.

O desafio do Angeloni agora é manter o desempenho na nova fase de expansão. "O mercado do Paraná é diferente do de Santa Catarina", diz Zonta, presidente da concorrente Condor.

"Sobreviver exige muito exercício." Angeloni, um praticante de corrida nas horas vagas, considera-se em forma para entrar na nova arena. "Sei que lá vamos enfrentar uma concorrência que até agora não tivemos", diz ele. "Mas estamos prontos para essa missão."