São Paulo - A Natura abriu nesta quarta-feira (28), no shopping Morumbi, em São Paulo, sua primeira loja voltada a explorar o varejo.

No passado, a fabricante de cosméticos teve uma vitrine conceito na rua Oscar Freire, também na capital paulista.

"Esta loja, diferentemente da outra, tem o objetivo de ser uma parte importante do nosso negócio, de ser lucrativa e viável", disse João Paulo Ferreira, vice-presidente comercial e de sustentabilidade da empresa, em evento de inauguração.

O ponto de venda tem 68 metros quadrados e oferta 40% do portfólio da companhia, com foco nas marcas mais premium e categorias com apelo para compras imediatas, como a de maquiagens.

A linha Sou, por exemplo, que recentemente passou a ser vendida em farmácias, não está disponível.

Os preços são os mesmos do catálogo, mas as promoções serão diferentes, direcionadas para o canal.

Boa parte dos itens pode ser testada na loja e as sete vendedoras que trabalham lá passaram por um mês de treinamento para conhecer os produtos e aprender técnicas de maquiagem e perfumaria.

"É um ponto de experimentação em que os nossos clientes, numa ocasião de compra diferente, podem experimentar parte do nosso portfólio e se reconectar com a marca", definiu Ferreira.

Segundo a Natura, a reação das revendedoras ao novo projeto tem sido positiva.

Durante um ano, a empresa avaliou a aceitação do novo negócio com a instalação de quatro quiosques em shoppings de Campinas e São José dos Campos, no interior de São Paulo.

"Não houve canibalização entre os dois canais (de venda direta e varejo) e as consultoras foram muito receptivas. A venda que a gente perde dentro de um shopping é para outras marcas, e é isso que a gente não quer", comentou Andrea Eboli, diretora de marketing da companhia.

Sustentabilidade

Característica bastante explorada pela Natura, a sustentabilidade não ficou de fora do design da loja.

Para definir a "cara" que terá no varejo, a empresa realizou um concurso entre sete escritórios de arquitetura.

Os dois finalistas montaram seus projetos na sede da fabricante em Cajamar, em São Paulo, e consumidores, revendedoras e fornecedores foram convidados a conhecê-los, sugerir mudanças e escolher o que seria implantado.

O piso da unidade, por exemplo, é feito com madeira reciclada de fachadas de casas e os painéis expositores levam restos de lenhas usadas por artesões.

Já a iluminação do ambiente é feita com lâmpadas de LED, mais econômicas.

Manter esse padrão, porém, será um desafio quando a empresa tiver outros pontos de venda.

"A sustentabilidade vai ser uma premissa, por isso estamos indo devagar, precisamos entender como replicar isso", disse Eboli.

Expansão

Não é segredo que a Natura pretende ganhar escala no varejo.

A fabricante de cosméticos promete outras lojas próprias ainda para este ano, mas não diz quando elas serão abertas, nem em quais shoppings.

"Vamos abrir quantas conseguirmos executar, mas a ordem de grandeza será de poucas unidades porque isso tudo aqui é muito novo para nós", disse Ferreira.

No fim do ano passado, o presidente da companhia, Roberto Lima, afirmou que seriam 10 lojas em 2016, distribuídas entre as cidades de São Paulo e Rio de Janeiro.

A longo prazo, a expansão por meio de franquias é uma das opções estudadas pela empresa. "É uma possibilidade entre as alternativas de crescimento, mas a gente não está preparado para falar disso agora", disse Ferreira.

Com problemas nas vendas há algum tempo, a Natura enxerga na diversificação de canais de venda uma oportunidade de reconquistar o consumidor.

A companhia não abre, porém, quanto já investiu na frente de varejo.

Entre 2010 e 2015, sua fatia de mercado caiu de 14,9% para 11,1%, enquanto a da concorrente O Boticário cresceu de 6,9% para 10,9%, de acordo com a consultoria Euromonitor.

No ano passado, seu lucro encolheu 30%, para 513 milhões de reais.