Para alguns, pode ter sido estranha a escolha de Pablo Isla, da varejista espanhola Inditex, como o melhor CEO de 2017 pela Harvard Business Review. 

“Avaliado apenas em termos de retornos financeiros, Isla ocupa a 18a posição em nosso ranking", diz o artigo que acompanha a lista. Porém, continua o artigo, "o desempenho da empresa pela qual é responsável em termos ambientais, sociais e de governança, que representa 20% da pontuação de um líder, o colocou em primeiro lugar". 

Esta é a nova rúbrica na era da responsabilidade social corporativa, ou RSC. Investidores e clientes exigem cada vez mais que as corporações não gerem apenas lucro, mas também melhorem seu impacto negativo no mundo, seja através da redução do desperdício e das emissões de gases de efeito estufa, corte de funções degradantes de cadeia de suprimentos ou melhora nas normas trabalhistas para os funcionários.

Para os líderes das empresas, está em jogo muito mais do que os rankings das revistas. Ultimamente, um número cada vez maior de empresas começou a vincular parte da remuneração de seus principais executivos no grau de sucesso com que atingiram alguns benchmarks de RSC. 

Esses modelos de remuneração, conhecidos como "contratação baseada em RSC", despertaram suspeitas em Dylan Minor, da Kellogg. 

“Para mim, não estava claro que uma empresa que contrata com base na RSC de fato crie níveis maiores de RSC", diz Minor, professor de economia gerencial e ciências da decisão. 

Para ele, muitos esforços de RSC se pareciam com atividades de relações públicas maquiadas. Minor suspeitava que, quando a situação ficasse apertada, os executivos priorizariam o resultado final da empresa e não o que era socialmente responsável. E pelo fato ser notoriamente difícil de quantificar a RSC, os CEOs provavelmente poderiam usar métricas duvidosas para garantir seus salários com pouca responsabilidade pelo que realmente estavam cumprindo. "Seria uma ótima forma de os executivos ganharem mais dinheiro da empresa", pensou Minor. 

Este ceticismo era justificado? Para descobrir isso, Minor realizou um estudo com Caroline Flammer, da Universidade de Boston, e Bryan Hong, da Universidade de Western Ontario, analisando atentamente as empresas que remuneram seus executivos em parte tendo o desempenho de RSC como base. 

Para a surpresa de Minor, a pesquisa revelou que a contratação baseada em RSC realmente atingiu seu objetivo, levando as empresas a reduzir emissões, incrementar as patentes ecológicas ou "verdes" e melhorar as classificações de responsabilidade social em geral. Essas ações, por sua vez, aumentaram o valor das empresas no longo prazo.

No entanto, Minor observa que nem todas as empresas que contratam com base em RSC terão retornos fáceis. 

"Metade delas está fazendo o que chamaríamos de "lavagem ecológica", onde simplesmente implementaram esse tipo de coisa, mas não são muito substanciais", diz ele. "Nossas descobertas positivas baseiam-se nas empresas que de fato são verdadeiras e transparentes em relação ao que estão fazendo". 

Responsabilidade social corporativa pega fogo 

Quando Minor trabalhava na área de finanças no início dos anos 2000, a contratação baseada em RSC nem estava em seu radar. "Algumas pessoas falavam sobre isso, mas definitivamente não era o pensamento dominante", lembra ele. 

Conforme revelam os critérios do ano passado para eleger o Melhor CEO, os tempos mudaram. No entanto, os economistas ainda conhecem muito pouco esse fenômeno. "Quando comecei a trabalhar nisso no ano passado, não havia um único artigo a respeito disso", diz Minor. 

Os pesquisadores teriam que coletar seus próprios dados. Assim, descobriram que as empresas que se envolvem em contratação baseada em RSC precisam divulgar a prática à Comissão de Valores Mobiliários dos EUA. "Então, basicamente orquestramos um exército de assistentes de pesquisa para coletar manualmente os dados de todos esses cadastros". 

O resultado foi a primeira base de dados deste tipo, que inclui dados de contratação baseada em RSC de todas as 500 empresas do índice Standard & Poor's 500 entre 2004 e 2013. 

Analisando o banco de dados como um todo, Minor ficou impressionado com o crescimento rápido na contratação baseada em RSC. A partir de 2013, "quase 40% das companhias com ações na bolsa contratavam atualmente dessa forma", diz ele. "Dez anos antes eram apenas 12%". 

Outra surpresa: as empresas em setores de geração intensiva de emissões, como mineração, energia e transporte, eram cerca de duas vezes mais propensas a utilizar a contratação baseada em RSC do que as empresas em geral. 

"Pode-se imaginar que, nestes setores, poderia ser mais tentador se tirar proveito do meio ambiente", diz Minor. "Mas um bom número de empresas está dizendo aos seus executivos: "Ei, preste atenção também às emissões nocivas e esses outros tipos de coisas". 

Ficou claro que a contratação baseada em RSC virou moda, e ela está cada vez mais intensa. Porém uma questão completamente diferente era se a prática gerou resultados reais. 

A contratação baseada em RSC funciona? 

Para determinar se a contratação baseada em RSC realmente leva a um comportamento mais responsável, os pesquisadores analisaram três métricas diferentes de cada empresa: suas emissões químicas tóxicas (conforme medição da Agência de Proteção Ambiental dos EUA), o número de patentes ecológicas exigidas (de acordo com um banco de dados de patentes) e sua classificação geral de responsabilidade social (compilada regularmente por uma empresa de consultoria independente). Como o conjunto de dados abrangia uma década, foi possível aos pesquisadores contrastar o desempenho das empresas antes e depois de adotarem a contratação baseada em RSC. 

De fato, encontraram melhorias nas três dimensões. Em média, e controlando outras variáveis, a contratação baseada em RSC levou as empresas a reduzirem as emissões em quase nove por cento, aumentarem as patentes ecológicas em três por cento e receberem uma classificação de RSC cinco por cento maior. 

Minor destaca o quão surpreendente é esse resultado. 

"Estas são as 500 maiores empresas dos EUA, que muitas vezes são criticadas por se preocuparem somente com o próximo trimestre, o resultado final e quantos centavos a mais elas ganharam durante cada período", ressalta. 

Incrivelmente, essas mudanças não refletem o resultado final. A equipe de Minor descobriu que a contratação baseada em RSC aumentou o valor de uma empresa em três por cento no ano seguinte. 

Segundo os pesquisadores, esse crescimento ocorre porque a contratação baseada em RSC obriga os executivos a sacrificar os ganhos de curto prazo para obtê-los no longo prazo. 

O corte de emissões, por exemplo, pode custar caro naquele exato momento, mas reduz em muito o risco de multas pesadas ou boicote no futuro. Além disso, ao implementar normas trabalhistas mais rígidas, as empresas aumentam a satisfação dos trabalhadores/funcionários, o que logo se traduz em maior produtividade. 

"Parece que a contratação dos principais executivos com base em diversas questões sociais realmente tem o poder de impactar o desempenho final da empresa", diz Minor. 

O futuro brilhante da contratação baseada em RSC 

Minor espera que, na próxima década, 60 a 80 por cento das principais empresas possam contratar com base em RSC. Ele crê que as pequenas empresas talvez também queiram experimentar essa prática. 

"Essas descobertas devem ser ainda mais fortes para empresas menores, onde não há tantos interesses concorrentes nem tantas camadas entre o que se faz e o desempenho final da empresa", diz ele. 

No entanto, os potenciais empregadores com base em RSC devem ter cuidado: haverá pouco benefício se não forem sinceros e explícitos quanto aos seus objetivos de responsabilidade social. Em um estudo de acompanhamento atualmente em andamento, Minor descobriu que as empresas que fazem a contratação baseada em RSC se enquadram perfeitamente em dois grupos.

"Algumas empresas são muito flexíveis" em seus requisitos de contratação de executivos, ele explica. “Elas dizem: "Ah, nós fazemos algumas coisas de responsabilidade social", mas na verdade não dizem como ou por quê. Em contrapartida, outras empresas dizem: "Atenção: vamos dar ao nosso CEO um milhão de dólares a mais se atingirem esses três objetivos de sustentabilidade".

Como esperado, a maior parte dos resultados impressionantes parece vir do último grupo.

Advertências à parte, Minor diz que este estudo o deixou muito menos cético em relação às empresas que buscam melhorar a responsabilidade social através da remuneração de executivos.

"Acho que é uma inovação em termos de incentivos e contração que, felizmente, algumas empresas tentam alcançar", diz ele. “E agora recebemos dados suficientes para mostrar que isso parece mesmo funcionar muito bem".

Texto originalmente publicado no site da Kellogg School of Management.