Desde que a pandemia começou, as pessoas mudaram seu jeito de se vestir. Saltos altos e calças sociais deram lugar a moletons, pijamas e roupas largas para usar tanto em casa quanto para dar um volta na rua.

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A mudança foi tão dramática que os varejistas de moda tiveram um choque: viram coleções inteiras encalhar nas araras. Afinal, comprar roupa deixou de ser uma prioridade.

Na Riachuelo, uma das maiores redes do setor no Brasil, esse choque, agora, está sendo a linha condutora de um reposicionamento de marca que tenta entender o novo comportamento de consumo.

"Não vamos mudar logo nossa identidade corporativa, mas sim nosso jeito de elaborar as coleções, uma vez que as ocasiões de uso agora são totalmente diferentes. A relação que as consumidoras têm com a moda também mudou", diz Elio Silva, diretor executivo de canais e marketing da Riachuelo.

Em 2014, a empresa fez alterações, após 15 anos, inclusive no logotipo. Abriu lojas em lugares nobres, como a Oscar Freire. A ideia era fazer frente a varejistas internacionais que desembarcavam no Brasil: Gap, Forever21, entre outras.

Agora a Riachuelo não quer mais se inspirar no que é feito na moda lá fora. Montou um painel com mais de 1,7 mil mulheres de todo o País para pesquisar o que a brasileira quer vestir. "Também estamos conectados ao que se fala nas redes sociais e fazemos 'hunting' (observação) nas ruas", diz Silva.

"Vender roupas está mais difícil. Por isso decidimos mudar e prestar mais atenção na consumidora. Vimos que as pessoas querem usar em casa uma roupa confortável e que dê para sair com ela para rua, se for preciso. Também notamos que nunca se usou tanto tênis como agora. E sapatilhas", afirma Silva.

"As pessoas querem usar moletom, mas não aquele supermolenga, que marca no joelho quando a pessoa senta. Precisa ter um pouquinho de estrutura."

A Riachuelo, que produz em duas fábricas no Brasil em média 65% de tudo que a rede vende, leva aí uma vantagem. Ela tem mais velocidade para mudar tecidos e modelos conforme seja preciso. E sua exposição ao dólar também fica menor.

Por isso, a regra agora é olhar para a brasileira e não mais impor tendências de fora às consumidoras de moda feminina. "É por isso que estamos lançando agora um novo slogan: 'Riachuelo segue você'", diz o diretor.

A loja - e o site - também não vão mais obedecer a calendários fixos de coleção, como outono-inverno, primavera-verão.

A ideia é ficar antenado com o que acontece. Se uma influenciadora lança algo hoje, que pega - ou se alguém na TV começa a usar uma peça específica que cai no gosto do público - a companhia tem como correr atrás da tendência e colocar o item nas araras de suas lojas em questão de dias.

A estratégia, porém, não é nova. Desde 2019 a rival C&A faz isso com a plataforma C&A Mindset, que lança online uma coleção diferente toda semana.

Mas o que a Riachuelo está se propondo com esse reposicionamento vai além. A empresa quer ser rápida sem ser "fast-fashion", diz Silva.

"Estamos usando matérias-primas melhores. Implementando processos mais sustentáveis. Queremos entregar uma peça de maior valor percebido, que dure mais, que seja usada mais vezes", explica o executivo.

Isso, porém, pode ser arriscado. Uma pesquisa sobre empresas varejistas de roupas, o Índice Zara, feita pelo Banco BTG Pactual em janeiro, mostrou que a indústria da moda nacional é a sétima mais cara do mundo para se comprar roupas.

Comparando os preços de 12 produtos de vestuário em lojas Zara de 50 diferentes países, o Brasil fica atrás apenas de África do Sul, Rússia, Índia, Turquia, Tailândia e Vietnã.

"A indústria da moda está tentando se reencontrar depois da pandemia", diz Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail e especialista no setor. "A moda depende da vida social e ela não está acontecendo."

Por isso, segundo ele, estar conectado com o que os consumidores querem - ou não querem - é um acerto. "Ter um modelo de negócios mais azeitado, que responda rápido ao que o consumidor quer é essencial. Não temos mais espaço para ficar antecipando o calendário, criando agora a coleção de inverno de 2022 e permanecer rígido a esse conceito", diz.

Música de lançamento

O lançamento da nova campanha da Riachuelo já está acontecendo, na prática, mas de forma velada.

A primeira ação da marca foi a criação de uma música (Te Sigo Somando), com as cantoras Malia, Giulia Be e Simaria. Tanto as cantoras quanto o estúdio que assina a produção musical da faixa foram "brifados" pelos executivos da Riachuelo para que a letra e o ritmo mostrassem esse novo posicionamento da marca, com mais aproximação com a consumidora.

"No entanto, em nenhum momento a letra ou as cantoras falam de Riachuelo", explica o executivo de canais e marketing da empresa.

A música foi lançada no início do mês. A campanha, aí sim usando a música e mostrando a ligação da marca com as cantoras, começa a ser veiculada nesta segunda-feira.

A criação é do time interno da Riachuelo em parceria com as agências Yone (planejamento), Magenta (criação), Future Brand (posicionamento), We e I-Cherry (mídia), Musickeria (assessoria editorial do lançamento da música) e Soko (ativações digitais).