De uma portinha na Oscar Freire em 1969 para uma operação de gigantes em 2025, sendo considerada diversas vezes a empresa com melhor reputação do Brasil, a Natura é um exemplo de sustentabilidade, qualidade e uma visão de negócio diferenciada que impacta direta ou indiretamente tanto quem trabalha na empresa, como também o consumidor final.

Desde a extração da matéria-prima, o transporte, a produção na fábrica, as embalagens e a experiência com o cliente estão no radar da Natura para definir como melhorar os processos, ter rentabilidade e fazer a diferença no mundo em que vivemos.

E o mais interessante de tudo isso é que não é só discurso: acompanhamos uma visita na fábrica da Natura, em Cajamar, região metropolitana de São Paulo, para ver na prática algumas das diversas iniciativas que a marca promove e acredita.

Uma fábrica dos anos 2000, com cara de que foi construída há pouco tempo

Em um mundo corporativo em que o ESG virou quase que uma obrigação para as empresas e, que em muitos casos, só é levado a sério na comunicação, mas nem sempre colocado em prática, a Natura se destaca por ser um grande case de sucesso de como fazer um trabalho bem-feito.

E para mergulhar nessa cultura, os alunos do High Impact Program de Finanças Estratégicas para C-Level e Conselheiros (FECC) da Exame Saint Paul passaram um dia na fábrica da Natura.

Essa foi a primeira edição do Beyond Business, em que todos vivenciaram uma imersão na unidade fabril, conhecendo os bastidores da operação, estratégias de inovação e indicadores que guiam o negócio.

Só pela vista, o passeio já valeu a pena. A fábrica, mesmo construída no começo dos anos 2000, poderia tranquilamente ser confundida com um prédio atual. A arquitetura brutalista misturada com a natureza impressiona, e o trabalho constante para manter a produção e os prédios super tecnológicos é evidente.

Ao longo da visita, passamos por corredores cheios de luz natural, salas de vidro movimentadas com o trabalho diário e, em cada andar, uma fragrância diferente que trazia uma memória afetiva de um cheiro da Natura já sentido antes por muitos brasileiros.

Desde as jabuticabeiras plantadas no jardim, a fábrica em pleno funcionamento, a Casa de Perfumaria do Brasil com fragrâncias únicas e até o laboratório que imprime pele bioimpressa chamaram muita atenção, mas com certeza os aprendizados de negócio trouxeram uma nova Natura para todos aqueles que acompanhavam a tour pelo local.

Dentre todos esses aprendizados, alguns em especial nos deixaram impressionados. Em conversa com Agenor Leão, Vice-Presidente de Negócios da Natura/Avon, foi possível entender com mais profundidade como essa empresa se tornou tudo o que é hoje; e esses são alguns deles que você precisa saber também:

Sustentabilidade era uma prioridade, mas agora o foco da Natura é regeneração

Calma, antes que você pense que tudo o que já ouviu sobre sustentabilidade na Natura foi abandonado, na verdade, a empresa já está em outro patamar quando o assunto é preservar e fazer a diferença no mundo.

E a troca de termos nas comunicações é bem estratégica: enquanto a sustentabilidade é o conceito de atender às necessidades do presente sem comprometer os recursos e a qualidade de vida das futuras gerações, a regeneração vai além da sustentabilidade, pois não se limita a minimizar danos, mas propõe restaurar e melhorar os ecossistemas e comunidades impactadas pelas atividades humanas.

De forma bem resumida, enquanto a sustentabilidade foca na conservação, a regeneração busca transformar positivamente o meio ambiente e a sociedade, criando sistemas que se fortalecem ao longo do tempo.

Finanças e sustentabilidade andam de mãos dadas

Quem diria que o time que é dono do dinheiro trabalharia com tanta sinergia com a equipe de sustentabilidade? Por lá, essa é uma realidade há mais de 10 anos.

E a prova disso é o programa iP&L, em que os times conseguem mensurar todos os impactos gerados, seja por meio da natureza e das suas atividades, pelos âmbitos sociais, ambientais ou humanos e compará-los diretamente com os resultados financeiros da empresa.

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Na prática, é uma ferramenta que guia a Natura a tomar as melhores decisões dentro do negócio cruzando todos os dados relacionados. E como meta, em 2030, a Natura quer gerar um impacto socioambiental quatro vezes maior do que o resultado financeiro.

Ou seja, a cada dólar de receita deve gerar quatro dólares de resultado para a sociedade. Para a Natura, isso sim é uma métrica de sucesso.

Cultura não é balela: Natura é a prova de que uma cultura fortalecida faz a diferença

Quando a Natura começou a sua história, o fundador da marca, Luiz Seabra, que vendia cremes numa portinha da Rua Oscar Freire logo percebeu que apenas vender não era o suficiente para o negócio dar certo, era preciso se conectar com as pessoas.

E isso foi só o pontapé de construção da história que a marca carrega hoje. Toda essa cultura forte dentro da empresa, que além de ser inspiração para outras Companhias, tem uma rede de colaboradores que acreditam naquilo que produzem, vem desde o seu começo.

Agenor Leão reforça: “É a nossa forma de atuar. Desde o princípio, a gente tenta conciliar de forma muito positiva os resultados com a ética, com impacto e com propósito. E isso, pra gente, está longe de ser um freio, é, na verdade, um motor.”

As premissas de cultura da empresa foram estabelecidas por volta dos anos 90 e, mesmo com tantas mudanças econômicas, sociais, comerciais e do próprio negócio, ela se mantém intacta e muito atual.

As consultoras da Natura são verdadeiras influenciadoras

Quem nunca, em algum momento da vida, principalmente quando a internet não era uma realidade tão próxima, não pegou uma clássica revistinha da Natura ou Avon com alguma consultora e fez questão de passar o pulso no papel para sentir a fragrância de um perfume ou creme?

Tudo isso faz parte da experiência que essa marca proporcionou há várias gerações. Mas essa experiência do consumidor nunca seria a mesma se não estivesse ali uma consultora, especialista, que guiava e humanizava a compra do produto.

Mesmo com o passar dos anos, as consultoras seguem sendo protagonistas no negócio, que se transformaram junto com a marca. Essas pessoas, em sua maioria mulheres e negras, assim como é a população do Brasil, cresceram também.

Hoje, muitas delas são franqueadas de lojas físicas da Natura, fazem parte de projetos que mudam vidas, como é o caso do Emana Pay, uma plataforma de serviços financeiros voltada para as necessidades econômicas das vendedoras, além de programas de diversidade, desenvolvimento e várias outras iniciativas fazem delas muito mais do que revendedoras, mas sim mulheres independentes financeiramente com oportunidade real em ascender na sociedade.

Agenor Leão comenta que “Hoje nós temos mais de 800 franquias no Brasil, e a maioria delas foi oferecida prioritariamente a consultoras que se desenvolveram na sua carreira a ponto de se tornar essas empreendedoras com um negócio físico”.

Ele ainda reforça que esse modelo, além de dar oportunidade, maximiza o negócio de forma muito inteligente, porque só a consultora tem essa relação tão próxima e estratégica com o cliente final.

Inovação faz a diferença e transforma o mercado

O executivo passou por diversas áreas dentro da Natura, principalmente durante o processo de digitalização da marca e, durante toda a visita, foi claramente possível observar como a tecnologia está presente nas áreas da Companhia.

A inovação na marca vai muito além de implementar tecnologias, utilizar a inteligência artificial ao seu favor como negócio, mas principalmente se aproveitar dessas oportunidades para fazer diferença e criar um impacto social real.

Um exemplo recente disso foi o lançamento do óleo concentrado corporal em creme Ekos Castanha. Basicamente, boa parte da composição dos hidratantes é feita de água; com essa novidade, a Natura entrega ao consumidor um óleo concentrado que, misturado com água em casa, se transforma em creme.

Na produção, essa inovação teve um impacto direto no consumo de água, dando não só uma nova experiência ao cliente, que agora pode “fazer” o seu próprio hidratante, mas também um impacto real na sustentabilidade, diminuindo recursos naturais sem deixar de entregar um produto de qualidade.

“O óleo funciona e é espetacular. Esse concentrado é uma inovação, não existe nada parecido ainda no mercado e é algo que a gente desenvolveu aqui dentro e, mais uma vez, sempre buscando geração de impacto na sociedade e no meio ambiente.” — Agenor Leão, Vice Presidente de Negócios na Natura/Avon.

O sentimento no final da visita era uma mescla de inquietude por todas os aprendizados e ações fora da curva que a marca proporciona em todas as suas áreas, mas também uma sensação de que o futuro está cheio de desafios, e negócios com uma gestão eficiente e sustentável, ou melhor, regeneradora, farão a diferença na vida de milhares e milhares de pessoas pelo mundo.