O plano da Pepsico é, se for preciso, sobreviver sem a Pepsi

A segunda mais icônica fabricante de refrigerantes do planeta, a PepsiCo, dona da Pepsi , anunciou nesta segunda-feira seu mais ousado passo para um futuro com menos bebidas carbonatas açucaradas. Por 3,2 bilhões de dólares, a Pepsico comprou a israelense SodaStream, fabricante de máquinas que preparam em casa bebidas carbonatadas saudáveis.

A SodaStream, hoje israelense, nasceu em 1903 no Reino Unido, quando a primeira SodaStream foi inventada pelo destilador de gim Guy Hugh Gilbey. Sua ideia era criar uma bebida carbonatada que seus convidados pudessem tomar com o gim. Mas a primeira máquina doméstica só veio a ser produzida mais de 50 anos depois, em 1955, seu sucesso marcou as gerações inglesas dos anos 1970 e 1980. Em 2010 a empresa abriu seu capital na Nasdaq e se consolidou como a maior empresa de sistemas domésticos de carbonatação do mundo.

A compra marca uma mudança de ciclo na Pepsico, companhia que faturou 63 bilhões de dólares no último ano. A indiana Indra Nooyi, que comandou a empresa por 12 anos, passou no início do mês o bastão para Ramon Laguarta.

Nooyi acelerou os investimentos da Pepsico para longe de bebidas açucaradas, mas centrou esforços na mudança do portfólio de alimentos, então excessivamente dependente de produtos como os salgadinhos Doritos. Uma de suas últimas aquisições foi a Bare Foods, fabricante de snacks à base de frutas e vegetais.

A meta estabelecida em 2010 era que as vendas de produtos saudáveis chegassem a 30 bilhões de dólares. Até então, produtos saudáveis respondiam por 20% do total. A evolução de fato aconteceu, mas em ritmo mais lento que o esperado. Em 2017, cerca de 25% das vendas da Pepsico, ou cerca de 17,5 bilhões de dólares, vieram das linhas saudáveis. A meta foi revista em 2016: agora, o objetivo é que os itens saudáveis sejam mais de 50% das vendas até 2025.

Para alcançar a próxima meta, segundo analistas, a empresa precisa acelerar o crescimento justamente no mercado de bebidas. A venda de refrigerantes está em queda há 12 anos nos Estados Unidos, numa mudança de hábitos que em 2017 voltou a derrubar os volumes de Pepsi (menos 4,5%) e Coca-Cola (menos 2%).

Em 2016 a Pepsico pagou 200 milhões de dólares na fabricante de bebidas probióticas KeVita. É uma intensificação de um movimento que começou justamente com Nooyi, em 2006, quando a Pepsico comprou a fabricante de sucos Naked Juice. A empresa vende ainda chás gelados da Marca Brisk e café prontos para beber da Starbucks.

Nos últimos anos de sua gestão, Nooyi enfrentou crescente pressão do investidor ativista Nelson Peltz para separar os negócios de salgadinho e de bebidas. Ela resistiu, e conseguiu mostrar que a Pepsico tinha um bom negócio de snacks nas mãos. Agora, o desafio é mostrar que seu outro braço, o de bebidas, pode competir num mundo em transformação.

O desafio das “bebidas personalizadas”

Laguarta afirmou que a SodaStream poderia “catalisar nossa habilidade de oferecer bebidas personalizadas feitas em casa ao redor do mundo”. O potencial é enorme. A começar pelo fato de as bebidas feitas em casa serem uma resposta a uma pressão crescente de consumidores e investidores por uma queda no uso de embalagens (apesar de a venda de água mineral continuar batendo recordes em diversos mercados, como o brasileiro e o americano).

Grandes redes como o Starbucks e o McDonald`s anunciaram planos de cortar o uso de canudinhos. Em julho, a fabricante de alimentos Kraft Heinz anunciou a meta de tornar todas as suas embalagens recicláveis, reutilizáveis e comportáveis até 2025.

Mas popularizar máquinas de bebidas caseiras já foi tentado antes, inclusive pela própria Pepsico. Em 2014 a Pepsico lançou o Pepsi Spire, uma máquina que podia fabricar até 1.000 bebidas customizadas. O público-alvo do produto, fabricado pela japonesa Mitsubishi, são varejistas.

Sua principal concorrente, a Coca-Cola, investiu no mesmo ano numa das mais promissoras empresas deste segmento, a Keurig Green Mountain, que podia fabricar a Coca-Cola e outras bebidas carbonatadas em casas. Mas os consumidores reclamaram do alto preço das máquinas e do custo unitário das cápsulas, e o negócio acabou sendo vendido em 2016.

Em outra tentativa de diversificar suas atividades para além dos refrigerantes, a Coca-Cola decidiu comprar, na semana passada, uma participação minoritária da Bodyarmor, que produz bebidas para praticantes de esportes e tem a estrela de basquete americano Kobe Bryan como um de seus rostos. No mês passado, a Keurig Green Mountain e a Dr. Pepper Snapple Group se uniram em uma única empresa de bebidas, com receita anual de 11 bilhões de dólares.

No Brasil, uma parceria da fabricante de eletrodomésticos Whirlpool e da fabricante de bebidas Ambev lançou, em 2015, uma máquina caseira para fabricar de café a guaraná, a B.blend. O negócio também esbarra na falta de escala, que acarreta em altos custos para a máquina e para os produtos.

O desafio de todas essas empresas é fazer o que a Nespresso fez com o café. O problema: fazer um café de cápsula é uma opção mais simples do que passar o próprio café em casa. Abrir uma garrafa de refrigerante, ou de suco, ainda é uma opção mais simples do que fazer a bebida em casa. A Pepsico está tentando mudar este hábito.

Para as bebidas saudáveis, a mudança de hábito está dada. O desafio, no caso, é correr atrás. Seja como for, a famosa latinha azul da Pepsi tem cada vez menos espaço. Para evitar que ela seja dinamitada pela concorrência, a empresa de Laguarta quer, ela mesma, ser o artífice da mudança.

Em seu site, a SodaStream anuncia, como uma espécie de mantra: “Pare seu vício em sodas açucaradas”. Para a Pepsico, a mudança pode ser para opções com menos açúcar da Pepsi ou para um chá verde carbonatado da SodaStream. O importante é que a mudança seja para outros produtos da própria Pepsico. O cerco ao açúcar, afinal, parece ter mesmo vindo para ficar.