Começou como uma marcenaria no fundo de casa, em Carmo do Cajuru, no interior de Minas Gerais.

João da Mata Nogueira, o fundador, era lustrador de móveis quando decidiu abrir sua própria fábrica, em 1945. A cidade tinha menos de 10.000 habitantes. O negócio era artesanal — e virou uma grande indústria.

Hoje, a Lider é uma das maiores fabricantes de móveis de alto padrão do Brasil. Tem 19 lojas próprias, mais de 130 revendedores autorizados e um parque fabril de 120.000 metros quadrados. Em 2024, faturou 340 milhões de reais. A meta para este ano é bater 400 milhões.

A projeção de crescimento vem no ano em que a marca completa 80 anos. A data marca também uma nova fase da empresa: com rebranding, abertura de lojas, reforço na linha de móveis planejados e uma estratégia mais agressiva no canal multimarcas.

“Estamos dobrando o tamanho de uma loja em São Paulo, e abrindo uma nova loja em Campinas. A expectativa é crescer perto de 20% em 2025”, afirma Tiago Nogueira, diretor comercial e neto do fundador.

Qual é a história da Líder

Apesar de ter iniciado sua expansão fora de Minas nos anos 1990, com lojas em Vitória, Brasília e São Paulo, a Lider ainda era vista como uma marca regional até meados dos anos 2000.

O ponto de virada veio em 2006, com uma pesquisa nacional com arquitetos e decoradores que escancarou o problema: o produto era bem avaliado em qualidade, mas faltava inovação, variedade e design.

A resposta foi um reposicionamento completo. A empresa reformulou portfólio, catálogo de acabamentos, layout das lojas e comunicação. Em 2014, trouxe o estúdio Nada Se Leva para liderar a direção criativa e passou a desenvolver produtos com designers autorais. Hoje, 90% do mix é produzido internamente.

“Tivemos que mudar o jeito de pensar o negócio. Foi uma transformação completa, que durou anos”, diz Tiago.

Com cinco unidades produtivas em Carmo do Cajuru e mais de 1.500 funcionários, a empresa mantém uma operação verticalizada. Não fabrica a matéria-prima, mas processa internamente madeira, aço inox, espuma, tecido e vidro. Isso garante controle de qualidade e flexibilidade na customização.

Aposta nos móveis planejados

O segmento de planejados representa hoje 20% do faturamento da Lider — e é tratado como principal vetor de crescimento. A empresa mantém uma fábrica exclusiva para o segmento e tem apostado em showrooms dedicados em cidades estratégicas.

“Esse mercado ainda tem muito espaço para crescer. Nosso diferencial está na marcenaria e na personalização. São mais de 1.200 combinações possíveis de acabamentos, tecidos e peças”, diz Tiago.

Em abril, a marca inaugura um novo espaço de planejados no D&D Shopping, em São Paulo, com dois andares e investimento de 1,2 milhão de reais. Em Campinas, uma nova loja de 1.500 m², distribuída em quatro pavimentos, será inaugurada em maio — investimento de 16 milhões de reais.

Além dos planejados, a Lider aposta na expansão da rede de franquias e multimarcas. Hoje, a empresa opera lojas franqueadas em Goiânia e Ribeirão Preto, e abrirá novas unidades em Franca e Uberlândia. No canal multimarcas, a estratégia é ganhar capilaridade em regiões fora do eixo Sul-Sudeste, com foco no Norte, Nordeste e Centro-Oeste.

A expansão física é acompanhada por um investimento robusto em qualificação da força de vendas. Em 2024, a empresa contratou a consultoria para treinar a equipe comercial — um projeto que consumiu mais de meio milhão de reais.

“Estamos trabalhando para aumentar a produtividade média por vendedor e o tíquete nas lojas. É uma forma de crescer com rentabilidade”, afirma Tiago.

Concorrência e um mercado em transformação

O mercado de móveis planejados no Brasil deve crescer até 8% até 2025, impulsionado por personalização e integração com o setor imobiliário.

Segundo dados da Emobile, há mais de 245 mil marcenarias ativas no país — alta de 31% em cinco anos. No segmento de alto padrão, marcas como Todeschini, Florense e Bomtempo disputam o público com a Líder.

Apesar da estrutura de capital fechado, a Lider é uma empresa de gestão profissional. Mas o comando segue com a família. Os cinco filhos do fundador ainda participam do conselho e da operação.

“Eles se reúnem todos os domingos em casa e, às segundas, na empresa. A diversidade de perfis e a convivência harmoniosa influenciam muito a cultura da Lider”, afirma Tiago.

Com operação enxuta, zero endividamento e estrutura própria para logística e assistência técnica, a empresa pretende crescer sem abrir mão do controle. “Temos um negócio sólido, com governança profissional e espaço para evoluir sem precisar de aporte externo. O desafio agora é escalar mantendo qualidade e consistência”, afirma.