Há mais de dois anos, a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) comunicou ao mercado a decisão unânime da diretoria de deixar o Conselho Executivo de Normas-Padrão (Cenp), órgão criado para conectar os vários elos da cadeia publicitária — agências, anunciantes, veículos de comunicação e plataformas digitais — e equilibrar as práticas comerciais.

Nesta quinta, 30, anunciou o movimento contrário, o retorno, após meses de negociação e muitas mudanças no órgão que ajudou a fundar no fim dos anos 1990. A decisão de sair do Cenp tinha abalado as estruturas do mercado publicitário, setor responsável por girar atualmente mais de R$ 21, 2 bilhões em 2022.

O que mudou na relação e no mercado

A eleição de Luiz Lara, chairman da TBWA Brasil, para a presidência do conselho, em 2021, foi decisiva para oxigenar o órgão. O publicitário é conhecido pelo bom trato no relacionamento com o mercado e já presidiu a Abap.

No novo desenho e com novos estatutos, o Cenp não se envolve mais nas relações privadas do mercado e foca em pautar a qualificação do setor, a partir do estímulo às boas práticas.

“Não cabe mais um papel de um Cenp fiscalizador, que funciona como bedel, tentando soluções fechadas para ambientes complexos”, afirma Lara. “Nós vamos funcionar como um radar para o mercado para emular as melhores técnicas, os melhores KPIs e os melhores indicadores”.

Quais os próximos passos

A mudança de posicionamento refletiu até no modo como o Cenp se apresenta. Antes, conhecido como “Conselho Executivo de Normas-Padrão” passou a “Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário”.

Em meio ao processo de transformação iniciado em dezembro de 2021, a gestão tem conseguido se reconectar com o setor. Além da ABA, o IAB também retornou no fim do ano passado.

Um próximo passo a ser incorporado na nova estrutura é a constituição de um fórum com 32 participantes, oito membros de cada uma das cadeias – agências, anunciantes, veículos de comunicação e agentes digitais. A previsão é de que o primeiro encontro ocorra em maio.

O grupo, com indicações pelas associações dos setores, tem o papel de impulsionar os debates sobre o futuro da publicidade no país. Entre os tópicos, indicadores de mercado, segurança das marcas, futuro das plataformas, gestão de dados e criatividade.

Como a história começou

Na declaração à imprensa em janeiro de 2021, a entidade dos anunciantes mostrava descontentamento com o rumo do Cenp e sinalizava a desconexão do órgão com a transformação da indústria de comunicação.

“O mundo mudou. O mercado evoluiu muito”, declarou. Em outro trecho, “Não se trata, portanto, de ruptura, mas necessária evolução. Continuamos absolutamente comprometidos com a autorregulamentação e relevância do diálogo institucional”.

A ABA reúne os maiores anunciantes no país e quem coloca o dinheiro na indústria — companhias do porte de Nestlé, Unilever, Coca-Cola, Diageo e P&G. Além disso, foi uma das fundadoras da Cenp, nascido como uma forma de o mercado publicitário mostrar à sociedade a capacidade de promover autorregulamentação.

O desligamento carregava um segundo agravante para o Cenp. Em 2019, o IAB, entidade que reúne agentes do mercado digital como Google e Facebook, já tinha saído da entidade. As perdas, no fundo, tinham uma origem única: os dois grupos não se sentiam representados.

Com o papel de equilibrar as práticas comerciais de mercado, o Cenp adotou uma postura “fiscalizadora”, caminho que foi causando fissuras ao longo do tempo até começar a ruir. O conjunto de coisas fez com que as entidades mantenedoras do Cenp, como a Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap) e Central do Outdoor, optassem pela reformulação do órgão e adoção de uma nova governança.