Em busca do primeiro R$ 1 bilhão, Supley, dona da Max Titanium e Probiótica, inicia operação nos EUA

Conhecida por marcas de suplementos como Max Titanium e Probiotica, a Supley começa a mirar os mercados externos para ampliar os negócios. A companhia fechou acordo com duas empresas nos Estados Unidos, a Ativa Brands e a Single Packet, para levar os produtos da Max Titanium aos consumidores americanos.

Não é o primeiro passo na Supley em outros países. Desde 2016, a empresa já vende os suplementos como creatina, whey protein e barras de proteína em mercados como Portugal, Chile, Bolívia e Emirados Árabes. Mas é o mais importante, até pelo tamanho do setor de suplementos nos Estados Unidos, reconhecido como o maior do mundo.

À medida que a companhia se posiciona como uma casa de marcas, o caminho da internacionalização é visto como uma alternativa para ir em busca de novas receitas. Além da Max Titanium e da Probiótica, a Supley adquiriu 50% da Dr. Peanut, marca de pasta de amendoim, em janeiro do ano passado.

A empresa fechou 2023 com um faturamento de R$ 967 milhões, cálculo que inclui a receita integral de R$ 140 milhões da Dr. Peanut. Para este ano, a expectativa é de superar pela primeira vez a barreira dos nove dígitos e registrar vendas em torno de R$ 1.170 bilhão.

Como funciona a operação nos Estados Unidos

A operação nos Estados Unidos, com os produtos da Max Titanium,  começou com vendas na Amazon e o objetivo é ampliar para os canais físicos no curto prazo.

“Os pedidos vêm só aumentando. Em pouco tempo, os produtos acabam. Está sendo ”, afirma Alberto Moretto, sócio-fundador e diretor do Grupo Supley, sobre as vendas iniciadas no segundo semestre de 2023.

“Obviamente, os nossos maiores esforços estão no mercado nacional porque tem o maior volume, mas destacamos uma pequena parte para os Estados Unidos e está dando muito resultado. Pode ser que mais para a frente nós precisemos acelerar ainda mais essa entrada”.

Para essa primeira fase, a empresa investiu US$ 200 (cerca de R$ 1 milhão) para registrar os primeiros três produtos em comercialização, o “Top Whey 3W”, barra de proteína e o whey 100%. Uma segunda fase, com operação própria, também está no radar e está alinhada nas cláusulas contratuais como os parceiros no negócio.

A relação com o influenciador Renato Cariani

O anúncio da nova operação poderia ter saído antes, não fosse o ganho de holofotes que a companhia fundada em Matão, no interior de São Paulo, ganhou nos últimos dias de 2023.

O influenciador e embaixador da companhia Renato Cariani foi indiciado por tráfico de drogas, lavagem de dinheiro e tráfico equiparado em operação da Polícia Federal na Anidrol, empresa de produtos químicos do qual é sócio e detém 50%.

Como ele havia declarado que era sócio e gerente de marketing em entrevista ao podcast do influenciador Joel Jota, a crise bateu à porta da Supley.

Em nota, a empresa declarou que Cariani “nunca foi, sócio, acionista e administrador” e também “nunca adquiriu ou vendeu quaisquer produtos fornecidos pela sociedade Anidrol e nunca teve qualquer relação comercial com essa sociedade”.

À EXAME, Moretto afirmou que a empresa está aguardando os desdobramentos do caso, mas a parceria com o influenciador continua ativa. “Nós estamos tratando isso com muita serenidade.  Nós acreditamos que quem tem que fazer o julgamento é a justiça”, diz.

Em suspenso, está uma conversa sobre um acordo de “media for equity” - modalidade em que o influenciador ganha uma participação no negócio e “paga” com mídia, usando a sua visibilidade como moeda de troca.

Além de influenciador do grupo, Cariani também exercia um papel de consultor, ajudando na seleção de atletas que as marcas patrocinam.

Quem são os sócios da Supley

Fundada em Matão, no interior de São Paulo, a companhia foi criada com apenas uma marca, a Max Titanium, em 2006. Os três sócios, os irmãos Alberto e Carlos Moretto e a amiga Mariane Morelli, iniciaram a empreitada quando tinham 18 anos.

Apaixonados por esportes, os três tinham muito desejo de empreender e zero conhecimento sobre o mercado de suplementos. Alberto estudava física na Unicamp, Carlos cuidava do sítio da família, com plantação de laranja, e Mariane estudava direito e fazia estágio em um escritório de advocacia.

Após uma pesquisa de mercado, decidiram que era o setor a investir. O capital inicial foi de R$ 200.000. Uma parte veio dos pais dos Moretto, com a venda do sítio para financiar o projeto dos filhos. A outra, de uma herança de Mariane. Ainda jovem, a hoje CEO da Supley, perdeu o pai e recebeu a indenização de um seguro.

Para colocar o negócio de pé, o trio contratou uma química para o desenvolvimento do portfólio. O primeiro produto foi a maltodextrina, um tipo de carboidrato que perdeu espaço no mercado de suplementos. “Hoje, nem temos mais no portfólio”, diz Moretto.

Carlos ficou como responsável pelas vendas. Ele saía de carro pela região levando amostras e oferecendo os produtos. Com poucos recursos, os pedidos feitos na semana eram produzidos entre sábado e domingo. Assim, o negócio foi crescendo aos poucos.

Como a empresa se estabeleceu no mercado

Um divisor para a expansão mais acelerada foi quando o Inmetro, em parceria com o Fantástico, começou a exibir testes de qualidade das marcas. “A partir desse momento, ali em 2012, quando começaram a circular bastante esses laudos mostrando a qualidade, os lojistas do Brasil todo começaram a nos procurar”.

A empresa aproveitou o momento para avançar nacionalmente, contratando gerentes regionais, e estabeleceu a meta de chegar ao terceiro lugar até 2015.

Cumprido o objetivo, dobrou a meta: alcançar a liderança do mercado. O passo foi alcançado em 2018, quando adquiriu a Probiótica, pioneira no mercado nacional e à época pertencente à multinacional de origem canadense Valeant Pharmaceuticals International Inc.

De lá para cá, o negócio saiu de um faturamento de R$ 200 milhões em 2019 para os atuais R$ 967 milhões em 2023.

As cifras acompanham a evolução de uma indústria que cresce em velocidade acelerada. O aumento das práticas esportivas, principalmente no pós-pandemia, e o maior conhecimento sobre os benefícios da suplementação impulsionam números do setor.

Estimativas da Euromonitor apontavam para uma movimentação de R$ 10,8 bilhões em 2023, alta de 78% em relação a 2018. Para os próximos cinco anos, a projeção é de que cresça em torno de 90%, a R$ 20,3 bilhões.

“O mercado está expandindo, cresce a dois dígitos há muito tempo e vai continuar crescendo, pelo menos, pelos próximos 10 anos”, afirma o executivo.

Quais os próximos passos do negócio

Além dos investimentos no portfólio próprio, com investimentos e lançamentos em produtos como creatina, whey protein e pré-treinos, hoje os itens mais vendidos no portfólio da Max Titanium e na Probiotica, a Supley tem observado outras oportunidades para crescer, a partir de aquisições.

A proposta é avançar em mercados, como snacks saudáveis, bebidas prontas e com café. “Existem categorias adjacentes que crescem muito e algumas empresas que fazem bons produtos e têm bons negócios”, afirma Moretto.

No radar, estão ainda empresas com penetração em canais de distribuição em que a Supley ainda não é forte. As vendas do grupo estão concentradas em lojas de suplementos e online. A entrada em farmácias e redes de varejo, acredita o executivo, poderia posicionar o negócio em outro patamar.

E o caixa para isso? “Nós não temos problema, somos uma empresa geradora de caixa. Obviamente, o nosso caixa tem um limite, mas também temos bons relacionamentos com os parceiros das instituições financeiras”, afirma.