Londres - Coitado do pobre kanelbulle. O tradicional bolinho sueco de canela e famoso representante da pastelaria escandinava poderia perder o favoritismo se o gosto de Victoria Rimbo servir de indicador.

De manhã cedo, em um frio dia de dezembro, Rimbo e mais de 100 outras pessoas faziam fila para esperar que a primeira loja da Dunkin’ Donuts na Suécia abrisse, em um shopping center de Täby, nos arredores de Estocolmo, como informará a Bloomberg Businessweek na edição de 22 de dezembro.

Rimbo, 18, era a primeira da fila e queria ganhar um dos brindes promocionais: seis rosquinhas gratuitas por semana durante um ano.

“As rosquinhas são famosas nos EUA, mas eu nunca experimentei”, disse ela. Quando os portões de metal se abriram e ela finalmente conseguiu entrar, Rimbo não comprou só uma, mas duas rosquinhas: uma dupla de caramelo e algo chamado “Mr. Happy International”, decorado com o símbolo mundial da alegria, uma cara sorridente. Rimbo também foi embora com um sorriso estampado no rosto.

Dunkin’ Donuts é um nome familiar nos EUA, mas a rede de cafeteria e pastelaria de 64 anos é amplamente desconhecida pela Europa afora.

Das 11.000 filiais que a empresa tem pelo mundo, mais de 150 estão no Velho Continente, mas o valor não chega perto do que os executivos da companhia consideram como o grande potencial desaproveitado para instigar os esbeltos europeus com cafés aromatizados e iguarias com glacê para o café da manhã.

A Europa é responsável por apenas 1 por cento das vendas de US$ 9,3 bilhões da empresa. Portanto, a Dunkin’ Donuts agora está empenhada em se expandir, com planos para abrir outros 1.150 pontos de venda desde Leeds, no norte da Inglaterra, até a Bulgária e a Geórgia.

Tentativas anteriores

Em alguns lugares, a expansão é uma segunda tentativa. A Dunkin’ Donuts tentou incursionar no Reino Unido na década de 1990, mas fracassou devido à má escolha de localização e à inexperiência das franquias.

Fracassar na Europa não é uma opção para Paul Twohig, presidente da Dunkin’ Donuts nesse continente, e para o chefe dele, Nigel Travis, inglês, CEO da Dunkin’ Brands Group Inc.

O crescimento das vendas comparáveis nas filiais dos EUA, um termômetro crucial do sucesso no setor gastronômico, caiu para 2 por cento no mais recente terceiro trimestre, de 4,2 por cento no mesmo período do ano passado. A queda vem em meio ao aumento da concorrência e da fraca recuperação econômica. Travis disse que cumprir a previsão de crescimento para o ano complete nos EUA, de 2 por cento a 3 por cento, será um desafio.

Kirsch-Banane

A abordagem na Europa agora consiste em adaptar o cardápio para cada país. As equipes corporativas especializadas – marketing, operações e desenvolvimento de filiais – não são formadas por americanos expatriados, mas principalmente por locais, que conhecem as preferências de seus consumidores.

Na Alemanha, a oferta de rosquinhas inclui sabores como ameixa e Kirsch-Banane, uma mistura de cereja e banana inspirada por um coquetel homônimo tradicional, feito com brandy de cereja. As filiais do Reino Unido vendem uma rosquinha com recheio de Nutella. Na Suécia, alguns dos produtos ostentam a bandeira desse país.

Se isso não conseguir atrair os nativos, talvez as cadeiras consigam. Os executivos da empresa esperam que o cafezinho com doce se transforme em uma refeição mais prolongada. Uma filial em Leeds terá 100 assentos quando abrir em fevereiro, uma mudança em relação ao modelo de comprar para levar que rege a maioria das lojas nos EUA. Os alimentos – salsichas, sanduíches de bacon e ovo, rolinhos de frango – serão servidos em pratos de louça, e os clientes poderão desfrutar do lugar com Wi-Fi gratuito.

Combinação infalível

O interesse pelas rosquinhas estilo americano deslanchou no Reino Unido nos últimos anos, e a praticidade dos cafés para levar quebrantou o domínio do chá. A Dunkin’ Donuts não é a primeira a capitalizar essas tendências. Ela enfrenta a concorrência de empresas como Krispy Kreme Doughnuts Inc. e Starbucks Corp., junto com as redes que têm sede no Reino Unido Caffè Nero e Costa Coffee, da Whitbread Plc.

No entanto, a Dunkin’ Donuts já conquistou alguns fãs. Angela Ivory, 31, gerente de um pub em St. Albans, subúrbio de Londres, disse enquanto saboreava um latte de caramelo: “É café e rosquinhas. O que poderia dar errado?”.