Há um ano, a gigante do varejo digital Amazon colocava as fichas em uma nova aposta: o comércio de alimentos. A companhia de Jeff Bezos, o atual homem mais rico do mundo, comprou a rede de supermercados Whole Foods, de um nicho bastante específico de comida natural e orgânica, por 13,7 bilhões de dólares. A promessa era “fazer os alimentos orgânicos e de alta qualidade acessíveis para todos”. Um ano depois, como ficou essa promessa?

Já de início a Amazon afirmou que faria preços menores para uma variedade de produtos naturais como bananas, abacates e até salmão. Acostumados à excelência de serviço da empresa, muitos até especularam que era uma questão de tempo até as compras semanais serem entregues diretamente aos donos de uma assinatura do programa Amazon Prime pelos drones da empresa. Não chegou a tanto, mas a Amazon instituiu programas de descontos para os assinantes Prime e um delivery super-rápido de até 2 horas (presente em 20 cidades).

A entrada da empresa nesse segmento apavorou as concorrentes. Walmart, Kroger, Costco e Target — os principais nomes do varejo de alimentos nos Estados Unidos — investiram pesado, nas lojas e no online, para tentar conter o avanço da Amazon. As empresas aprimoraram seus próprios sistemas de delivery e de retirada na loja e verteram dinheiro em tecnologia e logística, mantendo os preços baixos mesmo com custos elevados. Foi o custo para manter os consumidores fiéis e aumentar a velocidade de crescimento de vendas, apesar das preocupações iniciais dos investidores dessas empresas, todas de capital aberto.

Desde a aquisição, as vendas nas lojas do Whole Foods cresceram 3%, apesar da redução de preços. Mesmo assim, há reclamações de consumidores que afirmam que a qualidade dos produtos mudou — uma constância difícil de manter quando falamos de comida orgânica e natural.

Todo o potencial dessa aquisição ainda está por vir, mas a Amazon parece estar construindo algo no longo prazo, com a Whole Foods sendo uma peça no quebra-cabeça de serviços oferecidos para seus 100 milhões de assinantes Prime. Os investidores acreditam na estratégia: desde a compra da Whole Foods, as ações subiram 108%, para 981 bilhões de dólares.