Em 40 anos, a rede de perfumaria Água de Cheiro está entrando na quarta fase de sua trajetória. O caminho da marca foi cheio de percalços: fundada por uma família mineira, em 1976, a empresa alternou fases de expansão - chegando a mais de 900 lojas - e profundas crises, que culminaram numa recuperação judicial. Agora, mais uma vez, a empresa recomeça pelas mãos do grupo Narsana, que adquiriu os direitos da marca em leilão judicial em novembro de 2016 por apenas R$ 6,6 milhões, após a antiga Água de Cheiro deixar uma dívida de cerca de R$ 70 milhões.

A Água de Cheiro, que nos anos 1980 disputava a preferência do consumidor com L'Acqua di Fiori (também de Minas) e a paranaense O Boticário, está vivendo seu segundo relançamento nesta década. Em 2010, o empresário Henrique Pinto, que com pouco mais de 20 anos havia fundado e vendido a construtora Tenda, assumiu o negócio. Logo ele pôs o pé no acelerador: renovou conceito de loja, expandiu a rede e até contratou a atriz Deborah Secco como garota-propaganda.

O investimento, no entanto, não deu o resultado esperado, e as dívidas do negócio se avolumaram. Em 2012, a Água de Cheiro já buscava um sócio para manter o projeto em pé. No ano seguinte, as lojas começaram a ficar sem ter o que vender, por causa do atraso de pagamentos a fornecedores. Os franqueados, em desespero, viram suas dívidas aumentarem a até R$ 1 milhão, com histórias de gente que perdeu toda a economia feita ao longo da vida no projeto.

A empresa pediu recuperação judicial no fim de 2014, e sua marca acabou leiloada pela Justiça. Nessa época, o grupo Narsana - que tem um braço chamado Beauty Franchising - já fornecia produtos à Água de Cheiro para evitar que as lojas ficassem vazias. O Narsana adquiriu os direitos da marca por R$ 6,6 milhões. Segundo o diretor da nova operação da Água de Cheiro, Fábio Figueiredo, o valor se referia às dívidas trabalhistas do proprietário anterior.

O grupo Narsana, além de distribuir fragrâncias de diversas marcas, também tem experiência em franquias - administra, por exemplo, 60 lojas da argentina Havanna no Brasil. Agora, prepara-se para montar um novo lay-out para as lojas e também a renovação do portfólio de produtos da Água de Cheiro, que mesclará a marca principal a fragrâncias multimarca de apelo popular, como Gabriela Sabatini e Antonio Banderas.

Nesses últimos meses, o novo dono encolheu a operação, em vez de expandi-la. Quando a marca Água de Cheiro foi vendida, ainda restavam 350 lojas em operação. "Foi preciso definir quais eram as lojas que tinham condições de continuar", explicou o novo diretor da marca. Atualmente, a companhia tem 194 pontos de venda.

A nova tentativa de expansão deve ficar para 2018, mas será feita a passos curtos - cerca de 30 unidades por ano. Para atrair novos interessados, apesar de todos os problemas do passado, Figueiredo disse que a companhia vai apostar em uma taxa de franquia baixa, de R$ 30 mil. O valor total de investimento na abertura de uma nova loja deve ser de cerca de R$ 200 mil.

Desafio

Para o especialista em franquias Marcelo Cherto, o retorno da Água de Cheiro é cheio de obstáculos. O primeiro é a própria marca. "Ninguém com menos de 30 anos conhece a Água de Cheiro. É um nome que ficou lá nos anos 1980", disse o especialista. "É preciso investir em produto e também em propaganda, para que as pessoas saibam que ela ainda existe."

Outra dificuldade é o mercado de beleza no Brasil, que hoje é bem mais competitivo do que nos anos 1980. "As opções de produtos nacionais e importados, mesmo para a classe C, são muito maiores", lembrou Cherto. "Eles precisar definir bem o próprio nicho."

Figueiredo diz que a intenção da Água de Cheiro é se tornar referência para o público de baixa renda. "Não pensamos mais em concorrer com O Boticário, como se fazia no passado", afirmou. Por isso, ao tentar voltar a ampliar o número de lojas, a rede vai priorizar shopping centers de perfil popular.