A ressaca da Hering – estratégia de mais, resultado ainda de menos

São Paulo — A fabricante de roupas Cia. Hering está de ressaca. No final de janeiro, a companhia divulgou uma prévia dos resultados do quarto trimestre de 2019, com queda de 5,2% na receita. Os números fizeram a ação cair mais de 12% em um dia. O papel, que em dezembro chegou a ser negociado a 35 reais, hoje vale 23 reais, queda de 34%. Agora, os resultados consolidados do período e do acumulado do ano de 2019 serão divulgados nesta quinta-feira, após o fechamento do mercado. Como a prévia já antecipou, não deve ser exatamente um dia de comemorações.

Segundo a companhia, o resultado ruim no final do ano passado se deve em parte ao sucesso de vendas da Black Friday, que derrubou as vendas no mês de dezembro. O movimento transformou a boa notícia que seria a Black Friday em um pequeno desastre para empresa, que luta para convencer o mercado de que acertou a mão na estratégia após anos de resultados desanimadores.

No quarto trimestre de 2019, a Hering registrou receita bruta de 502,9 bilhões de reais ante 530,3 bilhões no mesmo período de 2018. A redução da receita se deu, principalmente, nos canais de multimarcas e na rede de lojas franqueadas, que representam cerca de dois terços de todo o faturamento da empresa. Segundo a Hering, o menor volume de vendas de peças com maior valor agregado e o fechamento de 13 lojas nos últimos 12 meses também pesaram.

Já as vendas no canal digital cresceram 48,2% no quarto trimestre. A empresa vem buscando melhorar a experiência online de seus clientes com sites novos, mas o e-commerce ainda representa somente 4,4% do faturamento da empresa. O crescimento em vendas online foi um dos únicos pontos destacados como positivo pelo mercado. Para os analistas do Credit Suisse, a Hering “se tornou um caso de ‘mostre-me primeiro’, no qual os investidores permanecerão céticos e ansiosos para ver um crescimento constante”.

A companhia catarinense passou os últimos anos andando de lado. A partir de meados de 2018, passou por mudanças na gestão com a chegada de Thiago Hering, filho do presidente Fábio Hering, à gestão da companhia. Com isso, acelerou projetos de modernização tecnológica, adotando soluções de omnicanalidade. Também fez um movimento de volta às origens em seus produtos, valorizando novamente as peças básicas, que fizeram a história da marca.

O investidor se animou: de junho de 2018 a dezembro de 2019 a ação subiu 125% e a varejista foi uma das estrelas da bolsa no ano passado. A aposta era de que a empresa finalmente havia encontrado um rumo para voltar a crescer. Mas a realidade mostra que faltam resultados concretos para dizer com firmeza que o pior já passou.