Entre as medalhas conquistadas e as que escaparam do Brasil nos Jogos Olímpicos de Paris, é inegável que um dos grandes destaques foi a CazéTV. Em mais uma etapa de sua expansão nos direitos de transmissão, que já incluíam grandes eventos como a Eurocopa, o canal no YouTube — resultado da parceria entre o influenciador Casimiro Miguel e a empresa de mídia LiveMode — teve a oportunidade de se reconectar com um público que não costuma assistir a jogos ao vivo pela internet, e fez bonito!

No balanço da audiência, a Cazé TV alcançou 42 milhões de espectadores, realizando ainda a maior live da história dos esportes olímpicos, com 4 milhões de pessoas assistindo simultaneamente às finais da Ginástica, quando o Brasil conquistou o bronze por equipes. Em dez dias, o canal teve 2,5 vezes mais views do que na Copa do Mundo. Para efeito de comparação, a Globo impactou 140,4 milhões de pessoas em seus canais, incluindo TV Globo, sportv, Globoplay e ge.

Embora ainda não tenha atingido a excelência técnica das transmissões dos canais da Globo ou Bandeirantes, para ficar nas duas com maior tradição em programas esportivos, a Cazé TV desempenhou um papel interessante ao desafiar o padrão estabelecido e humanizar a forma de contar histórias presentes na Olimpíada. Com isso, conseguiu criar conexões não apenas com os espectadores, como também com outros stakeholders envolvidos nesse tipo de evento, entre eles, a própria equipe de transmissão (veja vídeo abaixo), os convidados dos programas e os atletas.

Essas perspectivas estão cada vez mais presente nas teorias contemporâneas de marketing e gestão empresarial. A seguir, confira três pontos principais que ilustram como a Cazé TV se alinha com as visões mais modernas de marketing e gestão:

1. Proximidade e humanização das relações:

As entrevistas com atletas antes e depois das provas na Cazé TV diferem significativamente das realizadas por emissoras tradicionais. Na Cazé TV, os esportistas não são colocados em posições desconfortáveis ou são pressionados a responder algo. As perguntas são leves, pessoais e a informalidade é a tônica.

Durante os Jogos de Paris, não era raro ver abraços afetuosos, olhares emocionados e até mesmo lágrimas compartilhadas. Um exemplo marcante foi a entrevista com Alison Santos, o Piu, após a conquista do bronze. Sua emoção foi tratada com empatia e respeito, contrastando com a abordagem insistente e incômoda vista em uma entrevista do SportTV em 2016, quando o nadador Bruno Fratus foi pressionado a comentar sobre sua performance.

A postura, mais empática e menos inquisitiva, cria um ambiente de conforto e conexão emocional, alinhando-se com a tendência crescente de valorização da autenticidade nas interações, similar ao que observamos em podcasts populares como PodPah e Flow, e distantes do clima por vezes tenso das coletivas de imprensa de jogos de futebol.

É claro que há momento em que talvez a abordagem mais tradicional seja necessária, e esse é algo que a Cazé TV talvez não tenha tido a necessidade de fazer, mas durante uma entrevista após prova, em que a audiência está vibrando junto com o atleta, a empatia conecta e envolve.

No entanto, a informalidade e a humanização, que permitem aos convidados e apresentadores se desviarem do script e aproveitarem certos contextos, devem ser exercidas com responsabilidade. As maiores críticas à Cazé TV surgiram justamente quando a informalidade resultou em comentários inadequados, como a infeliz 'piada' de cunho sexual feita pelo comentarista Guilherme Beltrão, ou quando a influenciadora Nathaly Dias tentou questionar a comentarista Adenízia, ex-jogadora da seleção de vôlei de 2012, sobre uma polêmica daquele grupo de atletas. Ter uma grande audiência significa ter grande repercussão, e esse tipo de incidente pode comprometer todo o bom trabalho que o canal tem realizado.

2. Divisão do protagonismo com os atletas

Embora todos saibam que os atletas são o foco principal, a Cazé TV foi além, dando a eles um protagonismo sem precedentes. Um exemplo notável foi a ação de mutirão para aumentar o número de seguidores dos esportistas nas redes sociais. O caso mais comentado foi o da judoca Beatriz Souza, que saltou de 24 mil para cerca de 3,5 milhões de seguidores no Instagram. Ao fazer isso, a Cazé TV não apenas promoveu os atletas, mas também os ajudou a ganhar visibilidade e potencialmente novos patrocinadores, permitindo-lhes focar mais em seu treinamento e desempenho.

Essa abordagem nunca foi feita pelas empresas tradicionais, talvez por entenderem que os atletas podem se tornar concorrentes pelas verbas de marketing dos anunciantes – o que de certa forma é verdadeiro, já que a verba é única. Mas os mutirões da Cazé TV se transformaram numa retribuição generosa ao ecossistema do esporte, pois ajuda os esportistas a terem maiores possibilidades de patrocínios e cria um clima positivo e de crescimento mútuo entre eles e a própria Cazé TV.

3. Foco no consumidor específico

Essa é a principal diferença das transmissões da Globo, que por ser generalista, precisa agradar uma ampla audiência. E mostra como a Cazé TV não é, e nem será, concorrente da Globo.

A Globo usa o seu conhecido “padrão de qualidade” para tentar, num mesmo programa, tentar agradar desde os aficionados por esporte até os espectadores casuais. E constrói uma forma de transmitir e misturar convidados e assuntos que consegue com muita eficiência captar audiências diversas – que muitas vezes estão dividindo o sofá em transmissões como a das Olimpíadas.

A Cazé TV, por outro lado, está livre dessa obrigação, permitindo-se focar em um público-alvo mais jovem e digitalmente engajado, com um outro perfil de convidados e discussões. Eles têm uma dinâmica caótica e quase infantil que permeia muito desse ecossistema do Youtube e influenciadores. Isso pode ter causado algum estranhamento em quem foi buscar na Cazé TV um jogo ou evento que não estava sendo passado pela Globo, mas é o que alimenta diariamente a sua audiência.

Esse foco é uma característica importante para o canal. Afinal, para além dos grandes eventos que teve a chance de participar, a Cazé TV precisa cultivar uma base de fãs fiel e engajada, garantindo audiências significativas em sua programação regular. Como a Netflix já nos mostrou, a audiência cativa só é alcançada com conteúdo proprietário. E ter essa base em outros momentos em que não tenha o impulso de uma Copa do Mundo ou Olimpíada é o desafio que se aplica à Cazé TV.

É interessante observar essas novas possibilidades e o “frescor” que marcas como a Cazé TV trazem para a gestão de marcas. Essas lições destacam os novos caminhos que o marketing precisa seguir, refletindo uma mudança essencial na forma como as marcas devem se relacionar com seus públicos em um cenário cada vez mais dinâmico e centrado no ser humano. Os impactos da Cazé TV certamente estarão presentes em ações e estratégias de marketing daqui para a frente.