Frankfurt - O maior evento do futebol começa no mês que vem com o chute inicial da Copa do Mundo. No entanto, a Puma não começará sua grande campanha promocional até tudo ter acabado.

O CEO Björn Gulden planeja uma explosão de anúncios na segunda parte do terceiro trimestre, contando com que crianças impressionáveis azucrinem seus pais para que lhes comprem novas chuteiras na volta às aulas.

Durante o torneio em si, a Puma dependerá das oito seleções que patrocina para promover os produtos da companhia alemã.

“A Copa do Mundo é um ambiente muito, mas muito lotado no que se refere à mídia, de empresas de cartões de crédito a montadoras e Deus sabe mais o quê”, disse Gulden, ex-jogador da Bundesliga alemã, com uma das novas chuteiras cor-de-rosa e azul da Puma nas mãos.

“As montadoras e empresas de cartões de crédito têm bolsos mais cheios do que nós. Você morre rapidamente”.

A Puma e suas maiores rivais, a Nike e a Adidas, estão concorrendo com empresas como a Visa, a Hyundai Motor, a Coca-Cola e a Volkswagen pela atenção de telespectadores e usuários de sites durante o campeonato de um mês que começará no dia 12 de junho, no Brasil.

Gulden, que é norueguês, assumiu a chefia no ano passado e está tentando pôr fim a anos de declínio nas vendas e nos lucros da empresa cujo logo icônico adornou as chuteiras usadas pela lenda brasileira do futebol, Pelé, e pelo espalhafatoso capitão do New York Jets, Joe Namath.

Em vez de um bombardeio de propagandas durante a Copa, como a Nike e a Adidas estão planejando, a Puma apresentará sua campanha publicitária “Forever Faster” durante a temporada de volta às aulas, em agosto e setembro, disse Gulden.

Os anúncios serão estrelados pelos atletas patrocinados pela Puma, como o jogador italiano de futebol Mario Balotelli e o corredor Usain Bolt, junto com o Arsenal Football Club de Londres.

‘Muito lotada’

“Provavelmente a ideia faça total sentido”, disse Julian Easthope, analista da Barclays Capital em Londres, que possui o equivalente a uma recomendação de venda para as ações da Puma.

"A Copa do Mundo fica muito lotada. Embora eles tenham muitas seleções na competição, eles não têm as melhores”.

A Puma fará os uniformes das seleções da Argélia, de Camarões, do Chile, da Gana, da Itália, da Costa do Marfim, da Suíça e do Uruguai.

Neste mês, a companhia apresentou chuteiras ostentosas que recobrem o pé direito do jogador de cor-de-rosa e o esquerdo de azul. Vários jogadores vão usá-las na Copa, como Balotelli, o argentino Sergio Agüero, o espanhol Cesc Fábregas e o alemão Marco Reus.

A ênfase na temporada de volta às aulas também posiciona a Puma para apresentar novos tênis de corrida e uniformes de futebol do Arsenal no ano que vem, disse Easthope.

Em janeiro, a empresa com sede em Herzogenaurach, Alemanha, fez um acordo com o Arsenal, que antes estava com a Nike, no contrato de patrocínio mais caro da história do clube.

Gulden está tentando reposicionar a Puma como marca principalmente de equipamentos de rendimento atlético, depois de várias oscilações entre as roupas esportivas e as de um “estilo de vida” informal.

Gastos em marketing

A Puma está começando a gastar mais em marketing, pois Gulden quer deixar sua marca. Tais dispêndios estão aumentando, disse a empresa em 14 de maio, após cair 11 por cento para 544,1 milhões de euros (US$ 740 milhões) no ano passado.

As vendas da Puma caíram 25 por cento no primeiro trimestre e a empresa disse que a receita não crescerá neste ano. Sua abordagem de marketing pouco ortodoxa poderia assentar as bases para o futuro.

“A ironia da questão do futebol é que as vendas de chuteiras aumentam vertiginosamente depois da Copa”, disse Gulden.