O que é preciso para ser um CMO nos dias de hoje? Philip Kotler responde à EXAME

As habilidades essenciais de um CMO (chief marketing officer) estão em constante transformação, acompanhando as rápidas mudanças do mercado. A evolução tecnológica, o comportamento dinâmico dos consumidores e a crescente demanda por resultados mais eficazes exigem um novo perfil de liderança. Hoje, um executivo precisa não apenas dominar estratégias tradicionais de marketing, mas também ser capaz de integrar novas tecnologias, analisar dados e liderar equipes de forma colaborativa e inovadora.

Segundo o relatório 'CMO Tenure Study 2024', realizado pela Spencer Stuart, os CMOs permanecem no cargo por menos tempo do que outros C-Levels, com uma média de 4,2 anos, enquanto a média geral do C-Suite é de 4,6 anos. Apesar disso, a longevidade da posição ainda se mantém relativamente alta, especialmente quando comparado aos anos anteriores, quando as trocas eram mais frequentes.

Para discutir essas transformações e desafios, a EXAME convidou Philip Kotler , considerado o 'pai do marketing moderno', e outros cinco executivos da área: Renata Gomide , vice-presidente de consumer do Grupo Boticário; Cesar Augusto Nicolau, diretor de marketing da Ypê; Marcos Bedendo, professor da ESPM e coautor da edição brasileira do livro ' Marketing H2H '; e Fernando Cesário, CMO da ESPM.

Eles também participam nesta quarta-feira, 13, de uma mesa redonda na ESPM, na zona sul de São Paulo, após masterclass gratuita com a presença remota de Kotler. O evento, em formato híbrido, marca o lançamento do curso ' Strategic H2H Marketing ', que terá Kotler como professor emérito. Haverá transmissão ao vivo pelo Youtube (veja abaixo).

O que é preciso para ser um CMO hoje?

Philip Kotler

Acredito que a primeira característica essencial para um CMO é a obsessão pelo cliente. Cada decisão do CMO deve visar o bem-estar dos clientes e colaboradores impactados. É fundamental que o CMO demonstre essa preocupação com o cliente, seja em conversas diretas com o público, com os funcionários, com os demais executivos da empresa ou até mesmo com o conselho administrativo.

Em segundo lugar, é importante que o CMO esteja mais presente em campo, trabalhando diretamente com os clientes e colaboradores da empresa. Essa proximidade permite uma compreensão mais profunda das necessidades e desafios enfrentados no dia a dia, ajudando a fortalecer a conexão entre a empresa e seu público.

Por fim, considero essencial que o CMO saiba colaborar eficazmente com o chief financial officer (CFO), o chief product development officer (CPDO) e o chief information officer (CIO). Essa sinergia entre as áreas é vital para o desenvolvimento de estratégias integradas e para assegurar que o marketing esteja alinhado com as metas financeiras, de produto e de tecnologia da empresa, maximizando os resultados.

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Marcos Bedendo, professor da ESPM e coautor de 'Marketing H2H'

Para um CMO que atua sob as diretrizes do Marketing H2H (Human to Human) , é essencial uma forte ênfase em habilidades interpessoais, como empatia, inteligência emocional e capacidade de construir relacionamentos sólidos. No que diz respeito às habilidades técnicas, o CMO deve ser altamente competente em análise de dados, design de experiência do cliente e tecnologias de marketing digital. Além disso, é crucial que ele priorize a centralidade no cliente, a co-criação de valor e a comunicação personalizada em suas estratégias de marketing.

Para ter sucesso como CMO atualmente, é fundamental combinar habilidades técnicas com uma forte orientação humana. O marketing precisa ir além do objetivo de impulsionar vendas; ele deve se tornar um facilitador de confiança e valor. Do ponto de vista técnico, o CMO deve dominar ferramentas de análise de dados e inteligência artificial, a fim de compreender profundamente os clientes e aplicar metodologias como o Design Thinking para inovar com um foco genuíno nas pessoas. Outro conceito essencial é entender que a criação de valor ocorre através de interações e experiências, colocando o cliente como um parceiro ativo no processo e como centro da estratégia.

As habilidades interpessoais são igualmente indispensáveis. O marketing atual exige empatia, transparência e um foco constante na construção de confiança. Em um ambiente onde a confiança é a nova moeda, o CMO precisa liderar com integridade e responsabilidade, criando um engajamento ético e duradouro com clientes e stakeholders. Por fim, é fundamental que o CMO cultive uma cultura de colaboração e adaptabilidade, aspectos essenciais para o sucesso do marketing e para impulsionar o crescimento sustentável da empresa.

Renata Gomide, vice-presidente de consumer do Grupo Boticário

Hoje, acredito que o principal diferencial de um profissional de marketing é a capacidade de integrar alguns arquétipos essenciais. Existe um estudo bem interessante da Bain sobre isso, que define três perfis centrais para o CMO atual: o general manager, o creative e o digital wizard, cada um com suas particularidades. Em essência, o CMO precisa combinar um profundo entendimento de dados e tecnologia com a sensibilidade e o feeling da criatividade. Essa união de disciplinas pode parecer trivial, mas na prática, é uma habilidade rara e extremamente poderosa.

Essa integração também passa por saber construir uma equipe capaz de potencializar essas características, o que faz do CMO uma peça fundamental na organização. Hoje, ele precisa não apenas focar no curto prazo, mas também ser capaz de programar e planejar para o longo prazo, equilibrando cuidadosamente essas duas agendas. Esse é um ponto crucial, porque, como responsável por trazer o pulso do consumidor e identificar oportunidades e tendências futuras, o CMO deve saber orquestrar entregas imediatas sem perder de vista a construção de uma visão duradoura. A habilidade de manter separadas essas duas frentes é essencial, pois misturá-las pode comprometer a eficácia de ambas.

Além disso, um CMO de destaque precisa navegar por contextos desafiadores e incertos com muita resiliência e pensamento estratégico. Separar o que é ruído do que é sinal é uma habilidade cada vez mais importante. Gosto bastante dessa ideia de entender o que é apenas buzz e o que realmente importa. Hoje, vemos muita gente investindo em novidades sem avaliar se elas realmente agregam valor. Saber diferenciar o que é relevante do que é passageiro se tornou uma competência indispensável para quem deseja não apenas se destacar, mas gerar um impacto real para a empresa.

E, claro, a liderança é um ponto essencial. Saber liderar equipes, trazer as melhores pessoas e adaptar a própria liderança às necessidades de cada um é uma habilidade vital. Cada membro do time demanda um tipo de suporte e orientação específicos, e o CMO precisa ter essa capacidade de extrair o melhor de cada indivíduo. Ter um time diverso, em pensamento e em background, permite que o marketing realmente represente a sociedade em sua pluralidade. Esses são os principais aspectos que eu destacaria para um CMO que deseja fazer a diferença.

Cesar Nicolau, diretor de marketing da Ypê

Para um CMO alcançar sucesso, acredito que é essencial combinar habilidades estratégicas, analíticas e de liderança com uma visão clara e orientada para resultados. Um CMO de destaque precisa entender profundamente o mercado, as tendências e a concorrência, desenvolvendo estratégias de longo prazo que alinhem as metas de marketing aos objetivos gerais da empresa, garantindo que o trabalho de marketing agregue valor e contribua para o crescimento sustentável.

Além disso, é crucial ter uma orientação sólida para o cliente e consumidor. Compreender as necessidades e expectativas do público é o alicerce para oferecer produtos e serviços relevantes e impactantes, capazes de gerar preferência e fidelização. Esse foco contribui diretamente para a construção do equity de marca e para a criação de uma diferenciação real no mercado.

A inovação e a criatividade também devem ser incentivadas em um ambiente que promove a exploração de novas ideias. Um CMO deve abraçar tendências e novas abordagens, sempre em linha com a estratégia e os valores da marca, o que permite que a empresa se destaque e crie conexões mais profundas com seu público-alvo.

Outro ponto central é a gestão de marca e a habilidade de comunicação. Comunicar claramente a visão e o valor da marca para o público interno e externo é fundamental para fortalecer a reputação da empresa. O CMO precisa garantir que todas as ações estejam alinhadas com os valores e a identidade da marca, criando uma imagem consistente e positiva.

Em um cenário de transformação digital, é imprescindível estar atualizado com as novas tecnologias e tendências digitais. Incorporar ferramentas como inteligência artificial e análise de big data é uma necessidade para qualquer CMO que deseja tomar decisões baseadas em dados. Esse domínio permite uma alocação mais precisa de recursos e um ajuste contínuo das estratégias.

Além disso, flexibilidade e adaptabilidade são qualidades essenciais. Com o mercado em constante mudança, o CMO deve estar preparado para ajustar campanhas e estratégias rapidamente, respondendo aos novos desafios e oportunidades que surgem.

Por fim, a habilidade de liderança é essencial. Inspirar e gerir equipes diversas, compostas por criativos, analistas de dados e profissionais de marketing estratégico, demanda sensibilidade para criar um ambiente colaborativo e de crescimento. Saber como extrair o melhor de cada talento e incentivar o desenvolvimento profissional fortalece o time e gera resultados mais sólidos.

Em resumo, o sucesso de um CMO está em equilibrar habilidades técnicas, comportamentais e criativas, construindo uma marca forte e garantindo o crescimento sustentável da empresa ao longo do tempo.

Fernando Cesário, CMO da ESPM

Acredito que o sucesso de um CMO está profundamente ligado ao entendimento completo e integrado da cadeia de valor. No cenário atual, para exercer um papel verdadeiramente estratégico, não basta conhecer a concorrência, o cliente e as novas tendências de consumo de informação. É essencial que o CMO compreenda como cada ação de marketing impacta toda a cadeia, porque uma marca admirada e amada precisa ser respeitada e valorizada não só pelo cliente final, mas também por todos aqueles que se relacionam com ela.

Liderança em equipe é essencial, e exige um conhecimento profundo das pessoas que a compõem. Entender o time significa conhecer como cada um responde a diferentes estímulos e saber posicioná-los estrategicamente para que entreguem o seu melhor desempenho. Essa sensibilidade para adaptar minha liderança às necessidades de cada pessoa.

Outro aspecto essencial é a capacidade de escutar ativamente, combinada com a agilidade na tomada de decisão. Escutar o time, os pares e as pessoas-chave da organização é crucial. É preciso ser um líder que equilibre a sensibilidade de ouvir com a confiança de decidir.

Vivemos em um cenário de crescente complexidade, e a paixão por dados, tecnologia e pessoas se tornou indispensável. A tecnologia é uma aliada para transformar dados em informações estratégicas, mas é o entendimento das pessoas que permite que as decisões sejam embasadas e empáticas, gerando resultados consistentes. Esse equilíbrio entre o humano e o técnico é o que, na minha visão, permite que o CMO navegue pelas complexidades do marketing moderno.

Por fim, acredito que a gestão do tempo é fundamental para desempenhar uma atuação estratégica de verdade. Em um contexto onde as demandas operacionais consomem uma parte considerável da agenda, o CMO precisa vencer o desafio de se manter conectado à estratégia sem ser engolido pelas tarefas do dia a dia. Saber equilibrar o conhecimento da operação com uma visão estratégica é essencial para liderar de forma eficaz e duradoura.