O Mercado Livre, gigante de comércio eletrônico e serviços financeiros, anunciou nesta quarta-feira, 31, a compra dos naming rights do estádio do Pacaembu, em São Paulo, em um contrato de 30 anos. Com isso, todo o complexo passará a se chamar Mercado Livre Arena Pacaembu.

A novidade prevê exposição de marcas, amplo espaço de mídia e benefícios que envolvem o ecossistema Mercado Livre, como Mercado Play, plataforma de streaming do grupo, e o Mercado Pago, banco digital que passa também a ser o meio de pagamento oficial do estádio.

De acordo com Eduardo Barella, CEO da Allegra Pacaembu, concessionária responsável pela modernização, gestão, operação e manutenção do complexo, o contrato, que representa um marco significativo na história da empresa e do complexo esportivo, poderá superar 1 bilhão de reais, se tornando o maior da história envolvendo compra de naming rights de uma arena no Brasil.

O espaço contará com conteúdos diversificados, que irão além de sua função esportiva, além de restaurantes, hotel, estrutura para grandes shows, centro de eventos e convenções e outros áreas para eventos. “Tudo para contar um novo capítulo na história do Pacaembu, com experiências 365 dias por ano”, complementa.

Ainda segundo o executivo, o complexo terá seu histórico nome preservado. “A homenagem ao 'Marechal da Vitória – Paulo Machado de Carvalho' será mantida nas entradas, fachada monumental, Portão Norte e no acesso Sul conforme exige o contrato de concessão."

Iniciativa estratégica para o Mercado Livre

Para Fernando Yunes, vice-presidente sênior e líder do Mercado Livre no Brasil, a parceria fortalece o compromisso da empresa com o esporte, a cultura, o lazer e a história de São Paulo.

"Muito além de uma ativação de marketing, essa é uma iniciativa estratégica para o grupo Mercado Livre pelo potencial de conectar nossa marca e nosso ecossistema de negócios a um equipamento urbano tão simbólico, como o complexo Pacaembu. Com uma visão de longo prazo, queremos criar conexões duradouras, que estão alinhadas com o nosso propósito e princípios culturais”, diz

A parceria também visa fomentar e fortalecer atividades que agregam valor à vida das pessoas, portanto outras novidades serão anunciadas nos próximos meses. “Estamos ansiosos para oferecer oportunidades e criar sinergias que enriqueçam ainda mais essa iniciativa”, destaca Yunes.

Quando o Complexo Pacaembu ficará pronto?

As obras iniciadas no Complexo Pacaembu no segundo semestre de 2021 seguem em ritmo acelerado e a reinauguração se dará em fases, a partir do primeiro semestre de 2024.

Um edifício multifuncional de nove andares está em construção. Em três de seus pavimentos, funcionará um hotel, em parceria com a UMusic Hotels. O local contará ainda com um centro de eventos e convenções para até 8.500 pessoas, além de um amplo estacionamento no subsolo.

Outra novidade é a instalação de um centro de medicina esportiva, um hub de empreendedorismo e inovação e uma unidade da Galleria Continua, uma das mais importantes galerias de arte contemporânea do mundo. O Complexo também contará com restaurantes, cafés, bares, lojas e escritórios.

Alta de investimentos em naming rights

Reportagem da EXAME mostrou que, no futebol brasileiro, a venda de naming rights dos estádios tem ganhado cada vez mais força. Recentemente, o São Paulo também oficializou o acordo com a Mondelēz, empresa do ramo alimentício e dona da marca Bis, para a mudança de nome do Morumbi. Com a nova parceria, o estádio será chamado de “MorumBis”.

Na Série A do Campeonato Brasileiro, cinco clubes já negociaram o naming rights dos estádios, casos de Atlético-MG (Arena MRV), Athletico Paranaense (Ligga Arena), Bahia (Itaipava Arena Fonte Nova), Corinthians (Neo Química Arena) e Palmeiras (Allianz Parque).

Já o Botafogo-SP, que disputa a Série B do Brasileirão, adotou outro tipo de modelo. O estádio Santa Cruz não foi renomeado, mas possui um setor do estádio denominado de Arena Nicnet Eurobike, dividido entre duas empresas. O local recebe eventos e grandes shows internacionais, com capacidade para 15 mil pessoas.

"O futebol é um esporte muito tradicional, e os clubes brasileiros resistiram, por muito tempo, a mudar o nome dos seus estádios. Agora enxergam que essa é uma receita da qual não se deve abrir mão", explica Bruno Romeiro, sponsorship manager da agência de marketing esportivo Absolut Sport, e com passagem por oito anos no departamento de marketing da Confederação Brasileira de Futebol (CBF).

"Para as marcas, os acordos de naming rights representam um universo de possibilidades de visibilidade, engajamento e construção de presença. Abre um leque de estratégias personalizadas capazes de aproximar do torcedor, para além da associação pura e simples do nome. É possível encontrar, em uma base apaixonada, o potencial de conversão de produtos ou serviços", destaca Ana Clara Campos, gerente de conteúdo da AgênciaEndtoEnd, hub de soluções e engajamento para o mercado esportivo.

Valores estimados dos acordos de naming rights dos estádios no Brasil:

• Allianz Parque (Allianz): 300 milhões de reais por 20 anos - 15 milhões de reais por ano
• Neo Química Arena (Hypera Farma): 300 milhões de reais por 20 anos - 15 milhões de reais por ano
• Ligga Arena (Ligga): 200 milhões de reais por 15 anos - 13,3 milhões de reais por ano
• Arena Fatal Model Barradão (Fatal Model) - 100 milhões de reais por 10 anos - 10 milhões de reais por ano
• Morumbis (Mondeléz): 90 milhões de reais por 3 anos - 30 milhões de reais por ano
• Arena MRV (MRV): 60 milhões de reais por 10 anos - 6 milhões de reais por ano
• Casa de Apostas Arena Fonte Nova (Casa de Apostas): 52 milhões de reais por 4 anos - 13 milhões de reais por ano
• Arena BRB Mané Garrincha (BRB): 7,5 milhões de reais por 3 anos - 2,5 milhões de reais por ano