Todo bom maquiador sabe que os menores toques podem fazer a diferença. Nos últimos 25 anos, a MAC Cosmetics tem vendido seu batom Viva Glam para arrecadar dinheiro para a luta contra o HIV e a AIDS.

A subsidiária da Estée Lauder vende o batom de US$ 18,50 em apenas três tons - vermelho-azulado, bege-rosado e marrom-ameixa -, mas doa 100% dos lucros para a causa.

A cada ano, essas pequenas varinhas de cor geram de US$ 20 milhões a US$ 30 milhões. Até o momento, a campanha arrecadou mais de US$ 500 milhões. O MAC Viva Glam Fund usou o dinheiro para entregar cerca de 10.000 doações para 1.800 programas diferentes em todo o mundo.

Agora, depois de 25 anos em operação, o Viva Glam planeja expandir seu mandato. Injetará dinheiro em comunidades carentes, incluindo a comunidade LGBTQ e de mulheres e meninas vulneráveis. Enquanto isso, o fundo também aprovou uma doação de US$ 1,5 milhão por três anos para o Unicef ​​que irá para programas de tratamento para mães vivendo com HIV em vários países.

A MAC Cosmetics estreou o Viva Glam em 1994, com sua primeira campanha liderada pela drag queen RuPaul. O negócio da MAC como um todo é agora uma marca de bilhões de dólares e uma divisão importante de uma empresa de beleza internacional. Mas o Viva Glam perdurou, continuando a atrair compradores com campanhas publicitárias lideradas por celebridades.

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"Eu não tinha ideia ou expectativa de que isso seria tão grande como se tornou", diz John Demsey, presidente do grupo executivo da Estée Lauder, que supervisiona a MAC e o fundo. “Espero que chegue o dia em que o dinheiro não seja necessário para o HIV. Mas eu sei que, mesmo hoje, se houvesse uma cura, uma organização de caridade teria que existir para garantir que a medicação e os serviços chegassem a pessoas que nunca poderiam pagar por isso”.

As vendas do Viva Glam flutuam, dependendo do hype construído por suas campanhas de celebridades. Ao longo dos anos, os embaixadores incluíram nomes como Lady Gaga, Miley Cyrus, Rihanna, Christina Aguilera e Lil’ Kim. O maior ano da marca foi liderado pela cantora pop Ariana Grande em 2016 quando ela estava lançando seu terceiro álbum de estúdio. Anúncios a deixaram espremida em um quarto em miniatura exibindo batons de edição limitada em tons neutros de malva e orquídea rosa.

Vários dos porta-vozes anteriores do Viva Glam ainda apoiam publicamente a marca. Elton John chamou o método de Viva Glam de "uma maneira maravilhosa e tangível de envolver as pessoas no apoio a este trabalho crítico". Chloe Sevigny observou que o modelo baseado na personalidade tem um talento incomum para atrair olhares. "A MAC sempre sabe como reunir grandes personalidades para chamar a atenção para essa causa extremamente importante", disse ela. Shirley Manson chamou de "batom humilde" que de alguma forma conseguiu atingir tantas pessoas. "Nada além de amor, amor, amor", disse ela.

Nem sempre foi fácil conseguir celebridades para as campanhas, disse Demsey. De certa forma, ainda não é. As celebridades são pagas, mas a Estée Lauder não gasta “uma tonelada” de dinheiro para um endosso porque é um esforço de caridade. Muitas estrelas não queriam ter seus nomes conectados a esses assuntos, na esperança de não alienar os fãs. Eles consideraram um "risco de carreira", diz Demsey. Os executivos não nomearam quais celebridades estão tentando atualmente.

"Nós temos uma atitude arrogante", diz Demsey.

Isso ficou especialmente evidente em março, quando a MAC deu o passo de colaborar com a Benefit Cosmetics, pertencente à rival LVMH, e anunciou seu apoio à Planned Parenthood. Fez uma doação para a organização sem fins lucrativos de saúde reprodutiva e tomou uma posição sobre uma questão que estava fadada a evocar a indignação dos opositores ao aborto.

Os EUA representam o maior porcentagem de vendas, de acordo com a empresa, embora a presença global do produto tenha crescido significativamente. Cerca de 65% a 70% do negócio agora vem do exterior, mais do que os 10% quando o Viva Glam chegou às prateleiras. O crescimento futuro virá de mercados emergentes como o Brasil e a África do Sul.