Os emissores de cartões de crédito estão procurando cada vez mais estreitar relações com os varejistas de todos os portes, a fim de criar programas de fidelidade mais vantajosos para seus clientes. "Para os emissores, ter programas de prêmios são o mínimo para participar do mercado", afirma Robert Sleander, presidente-executivo da Mastercard.

A tendência, agora, é envolver os varejistas nesses programas. Os administradores de cartões de crédito estão pesquisando profundamente os padrões de consumo de seus clientes, com o objetivo de desenhar programas de bonificação cada vez mais apropriados.

A Visa, por exemplo, criou um programa no ano passado apoiado por informações de 65 milhões de usuários. Por meio de programas de filtragem, a empresa pode selecionar um pequeno grupo de clientes com as mesmas características, como gostar de vinhos, cozinhar e morar a uma certa distância da mesma loja. "Então, podemos criar uma promoção apenas para aquele estabelecimento", afirma Tim Attinger, vice-presidente sênior da Visa.

O resultado de ações como essa, segundo o jornal americano The Wall Street Journal, é que cresce o envolvimento dos lojistas com os programas dos emissores de cartões. Para as emissoras, uma vantagem adicional é que está cada vez mais barato desenvolver promoções atraentes. Um ponto polêmico, porém, é a relutância de varejistas e das bandeiras de discutir como está a partilha dos custos dessas operações, como quem arca com o custo dos descontos e promoções "Essa é a questão mais relevante hoje", afirma Carlos Dunlap, vice-presidente da Martiz, uma empresa de pesquisa especializada em varejo.