Parte relevante da estratégia de crescimento da Cimed, o Carmed, ao que parece, virou item de colecionador. O hidratante labial da farmacêutica, que alcançou receita de R$ 3 bilhões, é vendido por cerca de R$ 30 nas drogarias, mas, em determinados marketplaces, o valor pode chegar a R$ 800.

O produto foi lançado há nove anos, de forma despretensiosa, quase como uma cópia do americano Carmex. O sucesso veio mesmo após a collab com a indústria de guloseimas Fini. O hidratante com sabor de chiclete viralizou na internet, e logo surgiram outras novidades no mercado, inclusive edições especiais.

"A febre do Carmed colecionável começou nas redes sociais com o Carmed Fini, que rapidamente se tornou um item viral entre jovens que presentearam seus parceiros no Dia dos Namorados de 2023. No período de férias de junho do mesmo ano, o público mudou para meninas mais jovens, de 10 a 15 anos, atraídas pelo produto 'fun' com muitas cores e aromas", conta Karla Felmanas, vice-presidente da Cimed à EXAME.

Somente na parceria com a Fini, a farmacêutica vendeu R$ 23 milhões em um mês. Já com Carmed BFF, que contou com a divulgação das atrizes Larissa Manoela e Maísa, foram R$ 40 milhões em apenas 20 minutos. Juntas, as campanhas impulsionaram as vendas do produto, somando R$ 400 milhões em faturamento em 2023, cerca de 2.000% mais do que no ano anterior.

"Hoje, Carmed Lover virou uma comunidade intimamente ligada ao pertencimento e desejo, tornando-se muito mais que um simples hidratante labial – é um item colecionável. Ao todo, são 25 SKUs (variedades) de Carmed, alguns já descontinuados, que se tornaram ainda mais atrativos e metas para colecionadores. Há edições especiais sendo vendidas por até R$ 900", afirma a executiva.

"Não compactuamos com esse tipo de revenda e, mesmo que isso fuja do nosso controle, sempre nos posicionamos contra essa prática. É importante também educar as crianças de que nem tudo está ao alcance dos pais. Fazemos todas as nossas ativações com o objetivo de proporcionar diversão, sem causar dores de cabeça para ninguém [risos]", complementa.

As collabs, inclusive, fizeram a categoria de hidratantes labiais crescer mais de 90% no Brasil. Grandes lançamentos que vieram depois incluem ainda a linha especial da Barbie, em parceria com a Mattel, e Carmed Madonna, produzido para o show da diva pop no Rio de Janeiro.

Algumas edições especiais que já saíram de linha são vendidas a preços elevados na internet. Na loja 'Nostalgic Colecionáveis', da Shopee, o Carmed Madonna custa R$ 380, e segundo a página da empresa já foram vendidos dois itens. Outro item com preço elevado em marketplaces, como o Enjoei, é o Carmed BK, que pode chegar a R$ 409.

Feito em parceria com o Burger King, o hidratante com aroma de grelhado no fogo e sensação de esquentar na boca também ajudou a alavancar em 27% as vendas da rede de fast food. Nas lojas participantes da campanha, houve um aumento de 372% em pedidos.

"Nossa collab foi um sucesso absoluto, que fez com que o consumidor fosse às nossas lojas e esgotasse os estoques previstos mais rápido que o planejado. A escassez do item combinada a uma intenção de compra grande com a campanha de duas marcas fortes, fez com que o BK Carmed virasse um item colecionável. Esse é o resultado que buscamos com uma collab de duas marcas queridas e almejadas pelos brasileiros", afirma Mayra Dietzold Palacios, diretora de marketing do Burger King.