Um novo estudo realizado pela Uncover, plataforma especializada em Marketing Mix Modeling (MMM), revela que canais de meio de funil como CTV (connected TV), Instagram Reels, TikTok, YouTube Ads e Dooh (digital out-of-home) devem registrar crescimento expressivo em 2025.

Segundo o levantamento, esses meios emergem como alternativas mais acessíveis às mídias tradicionais de awareness, mantendo eficácia na geração de demanda e descoberta de produtos.

Embora apresentem potencial, os canais de meio de funil ainda representam 3% dos investimentos no mix de mídia atual. Por outro lado, mídias como Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads, televisão, influenciadores e rádio se mantêm consistentemente entre as mais eficazes em termos de ROAS (retorno sobre o investimento de publicidade) e incrementalidade.

O estudo também aponta que o Marketing Mix Modeling (MMM), utilizado para mensuração de ROI (retorno sobre o investimento) e abrangendo todo o funil de vendas, deve se tornar mais acessível para anunciantes de menor porte. Tradicionalmente restrito a grandes empresas de varejo, o modelo, impulsionado pelos avanços na automação, pode se consolidar como padrão de mercado para anunciantes de diferentes tamanhos.

A pesquisa ainda identificou os meses de janeiro e novembro como períodos de maior concorrência por atenção, concentrando a maior parte dos investimentos dos anunciantes.

IA para mensuração e papel das mídias

A Uncover avalia que a inteligência artificial (IA) deve desempenhar um papel importante na melhoria da capacidade de metrificação criativa. Tecnologias de reconhecimento de imagem associadas a métricas comportamentais permitirão transformar a qualidade do conteúdo criativo em métricas incorporadas ao stack de atribuição.

Um exemplo é o reconhecimento de imagens, que pode estar presente em uma câmera instalada em OOH (outdoors eletrônicos), podendo detectar a quantidade de pessoas que passaram e olharam para determinado anúncio.

O estudo destaca ainda a crescente importância da inferência causal e experimentos no planejamento de mídia para melhor compreensão do papel de canais relacionados à encontrabilidade, como mídia de varejo e busca, bem como novos formatos de consideração.

Mídias como Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads, televisão, influenciadores e rádio continuam entre as mais eficazes em termos de ROAS (retorno sobre o investimento de publicidade) e incrementalidade.