Um alerta da Snap abalou investidores habituados ao crescimento acelerado dos gastos com anúncios nas redes sociais.

Executivos da criadora do aplicativo Snapchat avisaram na quinta-feira, 21, que gargalos nas cadeias de abastecimento estão forçando empresas a limitar gastos com anúncios online para as comemorações de fim de ano. As vendas devem aumentar em cerca de 30% no quarto trimestre, enquanto analistas projetavam quase 50%.

Os comentários pegaram o mercado de surpresa e empurraram as ações para a maior queda em registro – os papéis caíram quase 27% no pregão da véspera.

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O aviso também intensifica as preocupações com a montanha de dinheiro que migrou do marketing tradicional para as redes sociais nos últimos anos.

As redes sociais vão abocanhar 39% dos orçamentos de publicidade no próximo ano, embora representem apenas 21% do consumo diário de mídia, segundo pesquisa divulgada pela WARC na quinta feira. A discrepância resulta em uma lacuna de US$ 94 bilhões, de acordo com a firma.

Está mais desafiador julgar se os gastos com publicidade em redes sociais funcionam porque Apple e Google (pertencente à Alphabet) estão dificultando o rastreamento dos consumidores pelos anunciantes.

Isso também representa um risco para as receitas do Facebook e Twitter. As ações das duas companhias recuaram 5% e 4,83%, respectivamente, após o anúncio da Snap, refletindo temores de que alguns orçamentos de marketing sejam redirecionados para longe das redes sociais.

Por outro lado, não há sinais firmes de que a migração do dinheiro publicitário para plataformas como Instagram e TikTok acabará tão cedo ou que a crise nas cadeias globais de abastecimento força as marcas a repensar estratégias de divulgação.

Clientes das áreas de bens de consumo, varejo, automotivo e eletrônicos “continuam gastando, continuam migrando os gastos para o meio digital e não houve nenhum caso de retrocesso”, disse Martin Sorrell, presidente da S4 Capital. “Os comentários sobre problemas nas cadeias de suprimentos simplesmente não refletem o que estamos vendo. Na verdade, estamos vivenciando o oposto disso”.