De olho na cesta de quem compra mais, o GPA (PCAR3) traçou uma rota para aumentar a rentabilidade do Pão de Açúcar, sua principal bandeira. Além de ampliar a participação de perecíveis nas vendas e voltar com serviços dentro da loja - como profissionais para orientar o cliente na compra de vinhos, queijos e cafés -, a companhia resolveu reformular seu programa de fidelidade, o Pão de Açúcar Mais. Agora, serão três estágios de usuários: Cliente Mais, Cliente Mais Gold e Cliente Mais Black. 

Com pouco mais de um ano como CEO do GPA, Marcelo Pimentel, diz que a ação atende à prioridade de recuperação da marca. “Esse cliente Gold e Black tem margem Ebitda (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização) proporcionalmente muito melhor. A cesta de compras do cliente Black é duas vezes mais lucrativa”, argumenta. No primeiro trimestre, a companhia reportou prejuízo líquido de R$ 269 milhões.

O novo formato segmenta os clientes conforme níveis de frequência e volume de compras. A ideia é de que o programa funcione com um “game”, com o cliente cumprindo missões para poder chegar ao nível Gold ou Black e, assim, ter acesso a benefícios exclusivos. Entre as vantagens estão descontos de até 20% em algumas ocasiões para categorias como açougue, hortifruti e bebidas alcoólicas, além de frete grátis para compras acima de R$ 99. O novo programa de fidelidade estará disponível no aplicativo Pão de Açúcar Mais a partir de 25 de maio de 2023.  

Como vai funcionar? 

Para se tornar Gold, o cliente precisa fazer oito compras em 12 semanas e alcançar cinco estrelas, em que cada uma corresponde a R$ 400 em compras. Para o Black, são precisas 10 estrelas. De acordo com pesquisas do grupo, o cliente que hoje tem o perfil da categoria Black gasta em média R$ 1600 por mês na rede de supermercados.  

Atualmente com 11 milhões de clientes cadastrados em seu programa de fidelidade, o Pão de Açúcar quer aumentar a recorrência. A direção da companhia não revela exatamente quantos dos clientes da base hoje já correspondem ao perfil premium, que reúne os Cliente Mais Gold e os Cliente Mais Black. Mas, do total de 11 milhões, menos de 3 milhões são usuários frequentes.  

Nova versão do Pão do Açúcar Mais (Divulgação/Site Exame)

Esse perfil de consumidor, porém, é relevante na estratégia da companhia. Segundo Pimentel, 40% da receita do Pão de Açúcar vem dos clientes que compram mais e com maior frequência. “Hoje o principal objetivo não é converter maior número de Clientes Mais em Cliente Mais Gold. É o Gold virar Black. Porque esse cliente poderia estar comprando mais aqui, mas está gastando uma parte fora”, observa.   

Além do ganho de recorrência, a empresa vê na reformulação um caminho mais intenso para o cruzamento dos dados e hábitos de compra da base de clientes. O objetivo, diz Marcelo Rizzi, diretor executivo de digital e transformação do GPA, é fazer com que a compra seja cada vez mais personalizada. Por exemplo, um desconto na categoria de cervejas artesanais pode ser destinado exclusivamente a clientes que compram recorrentemente esses produtos. “Hoje 90% da compra é identificada. Vamos ter a oferta personalizada chegando no e-mail do cliente.” 

Esse conhecimento de dados também vai ajudar a companhia a melhorar sua rentabilidade, fazendo parte do plano de retomada, segundo Pimentel. Isso porque esses dados têm ajudado nas negociações com a indústria, tanto em volumes como em ações especiais, como promoções ou lançamentos de novos produtos com estratégia específicas de loja, por exemplo. “Cada vez mais a gente vai falar mais de CPF do que de apontar o canhão para mar aberto”, argumenta Pimentel.