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Crise na Nike: reestruturação falha e consumidores perdem interesse nos clássicos

Maior fabricante de roupas esportivas do mundo passa por crise enquanto seus tênis perdem apelo cultural

Interesse na Nike tem diminuído entre os jovens e adultos. (Leandro Fonseca/Exame)

Interesse na Nike tem diminuído entre os jovens e adultos. (Leandro Fonseca/Exame)

Fernando Olivieri
Fernando Olivieri

Redator na Exame

Publicado em 10 de julho de 2024 às 06h40.

Última atualização em 10 de julho de 2024 às 08h08.

A Nike, maior fabricante de roupas esportivas do mundo, está passando por uma crise significativa. A empresa sugeriu o relançamento do Wu Tang Dunks, um de seus tênis mais icônicos lançados em 1999, dos quais apenas 36 pares foram produzidos. E a reação foi amplamente negativa. As informações são do Financial Times.

Em 28 de junho, após a divulgação de uma previsão pessimista para o próximo ano, as ações da Nike caíram 20%, marcando a maior queda desde sua abertura de capital em 1980. Os consumidores demonstram menor interesse nos clássicos da marca, como Air Force 1s, Air Jordan 1s e Dunks.

John Donahoe, CEO da Nike desde janeiro de 2020 e ex-líder do eBay e ServiceNow, tem enfrentado críticas por sua abordagem. Desde que assumiu, Donahoe conduziu duas grandes reestruturações, resultando em centenas de demissões e reorganizando a Nike em categorias de homens, mulheres e crianças, em vez de divisões focadas em esportes específicos. No trimestre encerrado em maio, as receitas da empresa caíram 2% para US$ 12,6 bilhões (R$ 68,28 bilhões), enquanto as vendas diretas ao consumidor diminuíram 8%.

Phil Knight, cofundador e maior acionista da Nike, afirmou em comunicado que acredita nos planos futuros da empresa e expressou total confiança em Donahoe.

Perdendo o foco

Entretanto, com o fim dos lockdowns da Covid-19, a Nike perdeu o foco. Durante a temporada de beisebol da Major League Baseball, liga americana de beisebol, os uniformes fornecidos pela Nike foram alvo de críticas por serem transparentes e de má qualidade. A MLB afirmou estar trabalhando com a Nike para corrigir os problemas.

Ao abandonar parceiros de atacado tradicionais, marcas concorrentes como Hoka, On e New Balance tomaram parte do mercado da Nike em redes como a Foot Locker.

Jim Duffy, diretor da Stifel, destacou que a Nike tem perdido mercado não apenas para os jovens, mas também para adultos mais velhos, que têm adotado tênis para o trabalho e viagens, um segmento que a Nike não aproveitou plenamente. Tradicionalmente, o público-alvo da Nike estava na faixa etária de 15 a 35 anos, mas muitos adultos mais velhos agora usam tênis no cotidiano.

A crise atual da Nike destaca a necessidade de uma abordagem mais adaptada às mudanças no mercado e às preferências dos consumidores. A empresa enfrenta desafios significativos para reconquistar sua posição de liderança e manter a relevância cultural de suas linhas de produtos clássicos.

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