Nos últimos dez meses, quando assumiu a presidência da Kraft Heinz, Fernando Rosa já tinha uma missão engatilhada: continuar uma conversa com os executivos da fabricante catarinense de molhos e condimentos Hemmer, de forma a convencê-los de que a venda é uma excelente ideia. “Nós os chamamos para conversar há alguns anos, mas este era o momento certo para ambas partes, as duas companhias estão crescendo dois dígitos e têm negócios bastante complementares”, diz Rosa à EXAME.

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A compra da anunciada nesta quinta-feira, 23, por valor não revelado, levará cerca de 300 novos produtos para o portfólio da Kraft Heinz, sendo alguns deles de novas categorias. “Apesar de termos os legumes enlatados com a Quero, vamos começar somente agora a vender, por exemplo, picles e outros itens em conserva”.

Já nas linhas de produtos semelhantes, como maioneses, mostardas, ketchups e outros molhos, o ganho se dará pela estratégia de precificação e conquista de um novo público. “O consumidor da Hemmer vê na marca atributos como tradição e qualidade, e se beneficia de um preço competitivo”,diz Rosa.

A aquisição acontece logo após a Kraft Heinz reportar um prejuízo líquido de 25 milhões de dólares no segundo trimestre, valor 98,5% menor do que o prejuízo registrado no mesmo período do ano passado. Segundo a empresa, o fato foi impulsionado, principalmente, devido a alterações favoráveis em encargos não monetários comparando ao período de um ano atrás.

“Este resultado está conectado a situação global, devido também a pandemia da covid-19, mas entendemos ser esse o momento para um passo importante na companhia para nos fortalecer entre as maiores empresas de alimentos do Brasil ao expandir o portfólio, crescer orgânica e inorgânicamente”, afirma Rosa.

Deste modo, a aquisição está bastante alinhada a estratégia global da Kraft Heinz, que conta com o incentivo do CEO Miguel Patricio para a expansão fora dos Estados Unidos, sendo o Brasil um país bastante importante, e tendo contado com investimentos robustos a partir de 2018, como o de 380 milhões de reais na construção de uma nova fábrica na cidade de Nerópolis, em Goiás.

No plano de expansão da Kratf Heinz há ainda as últimas apostas no food service, no e-commerce, bem como no lançamento de novos produtos, como o ketchup Heinz Picles. “Tínhamos um modelo de atendimento com parceiros mais atacadistas do que distribuidores, então fizemos um projeto cruzado para entrar em espaços que até então não éramos fortes no Brasil. Isto nos ajudou a crescer e será importante também para a ampliação de Hemmer”, diz Rosa.

Estratégia

Com a Hemmer, a Kraft Heinz espera inovar ao lançar produtos, e também ampliar a participação no Brasil. “Temos uma musculatura de distribuição relevante do Sudeste para cima, em áreas que a Hemmer ainda não é tão forte e tem grandes oportunidades”, afirma Rosa. Contudo, ainda não há planos para expansão no exterior.

Segundo Rosa, o presidente da Hemmer Christian Luef e outros executivos serão mantidos na marca, assim como toda a estrutura de produção em Blumenau, Santa Catarina, onde a empresa possui uma fábrica de com mais de 17 mil metros quadrados de área construída e mais de 700 funcionários, quando incluído os representantes comerciais.

O desafio agora é estabelecer processos de gestão comuns entre uma multinacional de 25 bilhões de dólares, e de uma empresa com cultura familiar nascida em 1915. “Entendemos a importância de manter a estrutura da Hemmer e continuar com quem melhor saber tocar o negócio. Costumo dizer que nossa intenção aqui é que um mais um seja igual a 10. Isto se dará mantendo o que funciona e inovando para crescer”, diz Rosa.

Juntas, as empresas podem gerar uma receita líquida de quase 1,8 bilhão de reais, considerando que no ano passado, a Hemmer reportou 374,4 milhões de reais em vendas.

Para iniciar os tão esperados processos de integração e cultura, a Kraft Heinz aguarda a aprovação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), com expectativa de que a conclusão ocorra no primeiro semestre de 2022.

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