Sou brasileiro, gosto de um desafio, afirma CEO da BMW

Depois que a Mercedes decidiu encerrar a produção de carros no país e a Audi anunciou uma paralisação de sua fábrica, entre o fim do ano passado e fevereiro, os olhos do segmento premium se voltaram todos para Araquari. Nessa pequena cidade de Santa Catarina funciona a linha de montagem da BMW , de ondem saem os modelos X1, X3, X3 e Série 3.

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Nesta semana, como EXAME adiantou, a produção da BMW não só continuará, como deve crescer 10%. "Nossos planos são de médio a longo prazo", adianta nesta entrevista Aksel Krieger, CEO da montadora no país desde fevereiro de 2019. A BMW assumiu no ano passado a liderança no segmento premium no país. Um em cada três carros de luxo emplacados no Brasil são da marca da Bavária.

Os bons resultados foram alcançados com ferramentas pouco usuais no mercado de luxo, como venda no Mercado Livre. Com nacionalidade dinamarquesa e no grupo BMW desde 2000, Krieger enxerga espaço para crescer ainda mais no Brasil. Tanto que a montadora tem planos de trazer 20 novos modelos, neste ano ainda marcado por pandemia e crise econômica e em um cenário de discussão sobre mobilidade. Como? Melhor ler a entrevista.

Como foi para a BMW lidar com esse último ano de crise de saúde e na economia?

Quando eu olho para 2020, como tudo começou, no carnaval, com todos em festa, mas já se começando a falar de covid... Na primeira conferência internacional do ano que tivemos na Alemanha vimos os chineses já de máscara, por teleconferência. Você conhece o termo VUCA (acrônimo de volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade, o momento em que vivemos hoje). A gente brinca que o Brasil é VUCA com esteroides. A primeira providência foi saúde e segurança, com nossos funcionários, nossa rede de concessionários. Aí fomos vendo o câmbio desvalorizando, o real foi a moeda que mais depreciou entre os emergentes. Com o câmbio perdendo 30% era difícil prever o que ia acontecer no ano. O segredo nas crises é ser ágil, e isso a gente conseguiu. Investimos no digital, fomos a primeira marca a vender carros no Instagram, a estar presente no Facebook, no Mercado Livre. O contato com a rede de concessionários foi muito próximo. A gente olha para toda a cadeira e esquece do carro usado, desse cliente que quer trocar o carro. Por que então não ir até a casa dele, pegar o carro usado dele, fazer uma avaliação, levar um carro para test drive?

Em 2020, a marca BMW licenciou 12.437 automóveis, pouco menos do que em 2019, quando foram emplacados 13,1 mil veículos. Foi um bom resultado, considerando o momento de pandemia?

A gente foi ganhando força e passando confiança, e isso nos ajudou na vantagem com a concorrência. Aumentamos a comunicação com os funcionários, com agilidade, flexibilidade, empatia. E os lançamentos vieram, tivemos muitos. Não foi um ano fácil, mas se eu olho para trás vejo que aprendemos muito com a crise, saímos mais fortes, ganhamos market share com relação a concorrentes, viramos líder de mercado. Mais de um em cada três carros premium vendidos no Brasil são da BMW.

A BMW investe muito em tecnologia. Esse é um diferencial no mercado de carros premium?

A gente tem uma estratégia chamada ACES. Falamos de autonomia, conectividade, eletrificação e serviço. Tecnologia é um foco da marca. O segmento premium sempre traz muita inovação. Nosso cliente pode ligar o carro com o celular, consegue tirar uma foto com as câmeras dele, vê o nível da bateria, quando precisa fazer sua próxima revisão. O BMW não e estático, o software é atualizado automaticamente, ganha funcionalidades novas, como um iPhone. Você compra um carro e vai ganhando funcionalidades novas. E com participação brasileira. Ajudamos no desenvolvimento do software com nosso centro de engenharia em Araquari.

A BMW anunciou o lançamento de 20 modelos este ano. É um plano factível com o momento de pandemia e com atuais as discussões sobre mobilidade?

Nosso planejamento de produtos é de 3, 5 anos. Os carros que estão chegando foram planejados lá atrás. Mas a gente não tirou o pé da liderança. Uma novidade em 2021 vai ser a chegada do Mini puro elétrico chegando ao Brasil, em um posicionamento de preço muito interessante, com boa autonomia. Teremos o M3, que é um ícone da marca, um carro que fala por si, é só ligar o carro para sentir, tem mais de 500 cavalos. Tivemos o M2, que já se esgotou na pré-venda.  Temos que continuar na ofensiva e o cliente do segmento premium exige isso, pede novidades.

A BMW tem uma série de linhas para atender públicos diversos. Dá para dizer qual será o foco em produto no Brasil?

O Série 3 e a X1 têm volumes de venda muito expressivos por aqui. Vamos continuar focando em eletrificação, continuaremos na ofensiva, com a X5, a X3, o iX está chegando. O M3 é um ícone, como comentei, esportividade é um lado importante. E vamos continuar com foco no digital.

Quem é o cliente BMW no Brasil?

O público acaba sendo o de médicos, executivos, donos de empresa. Estamos vendo um aumento do número de mulheres dentro da marca. No geral é um público aberto a tecnologia, inovação, design, arte. É isso o que nosso cliente demanda da marca.

A BMW já anunciou um aumento de 10% na produção da fábrica em Araquari. A produção vai continuar então este ano?

Na BMW as decisões são de médio a longo prazo. Sei que o mundo está volátil, mas não pensamos em curto prazo. Continuamos produzindo.

O mercado automotivo está mudando muito, com discussão de mobilidade e os efeitos da pandemia. Como você vê o futuro da indústria e da BMW?

Eu trabalho na indústria há mais de 20 anos e nunca vi tanta mudança como nos últimos 3 ou 4 anos. Aceleração está mesmo em baixa. Muita mudança rápida. Estamos investindo em eletrificação. Antes falávamos em ter 25 modelos eletrificados até 2025, agora estamos falando em 2023. E fomos pioneiros, o i3 foi o primeiro elétrico a chegar ao Brasil, isso em 2013. O iX vai chegar com tecnologia 5G. Para nós a integração entre celular e carro vai ser cada vez maior, somos cada vez mais uma empresa de tecnologia. Os carros vão ficar cada vez mais elétricos, mas a gente ainda continua com o lema power of choice. Alguns mercados vão ainda trabalhar com combustíveis fosseis, precisamos desenvolver carros nessa frente.

O mercado brasileiro ainda engatinha na eletrificação. É frustrante para vocês?

Eu sou brasileiro, a gente gosta de um desafio. O Brasil não é um mercado fácil, mas brasileiro é aberto a tecnologia. O momento não é fácil mas eu sou otimista. Olhando para frente, a médio e a longo prazo, temos que trazer soluções. Hoje, 30% do carregamento do carro elétrico é feito na casa do cliente. Então, todos os nossos carros hoje vêm com dois carregadores, o portátil que vai em uma tomada normal, e o wall box, um pouco mais rápido.

A BMW fez o que o “manual do luxo” não recomenda fazer: abriu loja no Mercado Livre, passou a vender pelo Instagram, Facebook. É uma estratégia coerente com uma marca premium?

A palavra que usei, agilidade, ajuda a explicar. Tivemos flexibilidade e ousadia para inovar. Uma frase que usamos dentro da BMW é: act like a startup, deliver like a grown up. Temos a força do grupo para fazer entregas, temos pessoas, processos. Somos uma empresa de 104 anos e só existimos há tanto tempo porque estamos sempre inovando. E temos cabeça aberta, acompanhamos o que outros segmentos estão fazendo, o cenário de e-commerce, e como podemos nos adaptar.

Como foram os resultados da estratégia de usar canais digitais?

A gente dividiu em algumas fases. No auge da pandemia a ideia não era vender carro, era entreter os clientes. Sabíamos que eles estavam em casa, assistindo lives, pensamos: o que podemos fazer? Organizamos então um tour virtual pelo nosso museu em Munique, fizemos vídeo de carros com nossos influencers. Engajamos o público com nossos canais digitais e fomos avançando.  Lançamos um veículo à venda pelo Instagram, e isso foi gerando interesse. No total, 30% das interações no mundo online viram oportunidade. Tem conversão no fim também, mas boa parte são leads, como o cliente ir em uma concessionária.

Assim como outras marcas premium, vocês têm usado mais influenciadores nas redes para promover os carros da marca. Dá retorno?

Precisamos estar no mundo em que nossos cientes estão. O Gabriel Wickbold fala de arte e design, assuntos muito importantes para o segmento premium. Ele conecta esse mundo com o design dos carros. Outro foco da marca é o que chamamos de thrilling, a emoção, aí temos o DJ Mansur. A parte de inovação é importante, e temos então o patrocínio da equipe brasileira PaiN GAMING, de e-sport, para falar com público mais jovem, fazer com que eles se interessem por carros. Precisamos falar do que os nossos clientes gostam e do que conecta com a marca. Isso humaniza a marca.

O que faz um cliente preferir a BMW e não uma marca concorrente?

Um ponto forte da BMW é o puro prazer de dirigir. Quando você dirige um BMW, e não é porque eu trabalho para a marca, consegue uma conexão com o carro muito legal. O cockpit, a aceleração, a tecnologia, isso envolve o cliente e faz ele se apaixonar pelo carro. Nós falamos que M e a letra mais forte do alfabeto, é a dos nossos carros esportivos. Oferecemos inovação, um design fantástico. Quando você está em um BMW as pessoas fora às vezes sorriem para você.