Muito amarga. Essa foi a primeira impressão que a Heineken provocou ao desembarcar no Brasil, em 2010. E quem diz não são nem apenas os próprios consumidores. “Foi a percepção geral mesmo. Mas no fim ajudamos a educar o paladar do brasileiro”, confirma Gabriel D'Angelo Braz, diretor de marcas premium do grupo no Brasil. “O público não estava acostumado com puro malte, o que importava era a cerveja estar gelada.”

Ganha pouco, mas gostaria de começar a guardar dinheiro e investir? Aprenda com a EXAME Academy

Pelo visto os braisleiros se acostumaram ao amargor da bebida de origem holandesa. E como. Na pesquisa das marcas mais admiradas em estilo de vida Casual Brands, promovida pela Casual com os leitores da EXAME, a Heineken ficou em primeiro lugar na categoria cerveja, com 41,37% da perferência. Logo atrás veio a Stella Artois, com 25,84% dos votos, e na terceira colocação a Budweiser, com 12,05%.

Votaram 932 leitores da EXAME. Desse total, 63% do público é masculino e 37%, feminino. A maior parte, 47,3%, está na faixa de 35 a 44 anos. Entre 25 e 34 estão 32,5% dos eleitores. E 9,8% estão entre 45 e 54 anos.

A Heineken chegou ao Brasil por meio da FEMSA. Em 2017 a empresa comprou a cervejaria Brasil Kirin, trazendo para o portfólio cervejas como a Baden Baden, Schin, Devassa e Glacial. Com a aquisição, se tornou a segunda maior empresa no mercado brasileiro de cervejaria. Enquanto isso, a long neck de cor verde foi fazendo cada vez mais sucesso nos bares e nos lares nacionais.

Versão sem álcool

Em produto, outro ponto a favor da marca na pesquisa Casual Brands foi o lançamento em julho passado da Heineken 0.0, sem álcool, que pode ser bebida até no trabalho. Na campanha chamada assinatura “Agora Você Pode”, uma série de vídeos retratava um jeito divertido pessoas bebendo cerveja em momentos inesperados, ressaltando novas ocasiões de consumo. Os filmes tiveram veiculação em mídias indoor, digitais e TV aberta a partir de outubro. Foram um sucesso.

A comunicação da marca é um ponto de diferença. Os filmes em geral falam em intercalar cerveja com água para um uso mais consciente, sem excessos. Em tese, pedir moderação para o uso de um produto é o anti-marketing. No caso de bebidas alcóolicas, é obrigação. Uma outra campanha recente também servia de alerta ao machismo ao levar mulheres para ver uma final da Champions League, evento que a empresa patrocina. Futebol, defintivamente, não é coisa de homem.

A Heineken mostra estar sintonizada com o espírito do tempo. No começo da pandemia, no ano passado, viralizou um vídeo da marca chamado Connections. O fime mostrava as pessoas em casa, isoladas, com os problemas que viriam a se tornar rotina, como a falta de conexão durante as vídeo-chamadas e reuniões sendo atrapalhadas por filhos e animais domésticos. Como trilha sonora, o clássico na voz de Frank Sinatra That's Life. Essa é a vida.