Durante séculos, o álcool tem sido usado como um "facilitador" social. Pode melhorar ou até criar um comportamento para os mais tímidos.

No Japão, esse conceito é conhecido como nommunication – uma combinação da palavra japonesa para bebida, nomu, e comunicação. A ideia é que beber álcool crie um ambiente mais descontraído.

O caso é que uma parte das novas gerações opta por não beber tanto assim. Vários estudos no Reino Unido, EUA e Austrália mostram que as pessoas da Geração Z são mais sóbrias do que os seus pais e avós.

No Japão, confrontados com o declínio das receitas do setor, autoridades organizaram em 2022 um concurso nacional, denominado Sake Viva!, num esforço para inverter a tendência de queda no consumo. A geração sóbria não afeta apenas a parte contábil no Japão, mas também oferece um desafio novo para as empresas que produzem e vendem bebidas.

“Percebemos que os jovens estão cada vez mais optando por não beber tanto álcool”, disse Atsushi Katsuki, CEO do Asahi Group Holdings, ao site da BBC. No entanto, a maior cervejeira do Japão vê isto como um risco e uma oportunidade.

“Nossa empresa é única porque, embora a maior parte de nossas vendas venha de cerveja e bebidas alcoólicas, também temos a capacidade de produzir bebidas não alcoólicas ou refrigerantes, o que nos dá uma vantagem competitiva”, disse ele.

“Até 2030, queremos duplicar a cota de bebidas com zero ou baixo teor alcoólico para 20% das nossas vendas globais”, disse ele. Esses produtos já são populares em seu mercado doméstico. Katsuki disse que as cervejas sem álcool representam 10% das vendas de bebidas da Asahi no Japão, já que as pessoas evitam dirigir sob o efeito do álcool.

O Japão também enfrenta outros problemas: envelhecimento da população e queda na taxa de natalidade.

“As vendas de bebidas alcoólicas no Japão continuarão a diminuir porque não podemos ir contra a diminuição da população, o que significa que não podemos esperar que o mercado japonês cresça maciçamente”, disse ele.