O novo diretor-presidente da Diesel quer fechar lojas, aumentar preços e expandir as vendas de tênis para transformar a marca de jeans que teve o auge na década de 1990.

Massimo Piombini, que assumiu o comando da Diesel no fim de janeiro, dias antes de a Covid-19 ser declarada emergência global, disse que as 436 lojas da varejista no mundo todo - algumas de propriedade direta, outras concessões - são “demasiadas, independentemente do coronavírus”. Longe de atrapalhar os planos, a pandemia está acelerando alguns elementos do processo.

“Acredito que você pode ter uma representação perfeita da marca com metade desse perímetro no mundo todo”, disse em entrevista à Bloomberg. Seu plano é que a Diesel tenha lojas próprias em várias cidades centrais, como Nova York, Londres, Berlim e Tel Aviv.

A Diesel faz parte do OTB Group, fundado pelo empresário italiano da moda Renzo Rosso, uma vez chamado de “Gênio do Jeans” pela jornalista de moda Suzy Menkes. Outras marcas do grupo incluem Marni, Viktor & Rolf e Maison Margiela.

A Diesel continua sendo de longe a maior marca, tendo gerado cerca de 900 milhões de euros (1 bilhão de dólares) da receita de 1,5 bilhão de euros do grupo no ano passado. Na década de 1990, tornou-se uma das marcas de estilo de vida globais mais conhecidas de design italiano e ajudou a colocar o jeans em uma categoria premium pela primeira vez.

Piombini disse que a Diesel “transformou o conceito do jeans no mundo todo” com sua reputação de estar na vanguarda das mudanças e inovações culturais. Foi uma das primeiras marcas a mostrar gays na publicidade, tendo recebido aplausos por seu anúncio de dois marinheiros se beijando nos anos 90.

Nos últimos anos, se tornou mais uma marca do mercado de massa e perdeu a posição de luxo. Também teve dificuldade em participar do rápido crescimento de roupas informais e esportivas, como calças de ioga.

No ano passado, a divisão da Diesel nos EUA entrou com pedido de recuperação judicial, depois de uma fracassada reorganização conduzida pela administração anterior. A nomeação de Piombini faz parte da estratégia de resgate implementada pelo fundador Rosso.

Expansão

Piombini, que anteriormente esteve à frente da marca Balmain, acredita que pode levar a Diesel à sua antiga glória. Além do fechamento de lojas, o executivo quer refinar a linha da Diesel e melhorar o design e a qualidade dos materiais para criar um produto premium mais caro e que atraia um público mais jovem.

Ele vê oportunidade para a Diesel aumentar a participação no lucrativo mercado de tênis. A marca já vende 700 mil pares de tênis por ano, e Piombini espera quadruplicar esse número.

O merchandising e marketing da Diesel também serão renovados, e a empresa acelera a transformação digital. O comércio eletrônico responde por apenas 12% das vendas da Diesel, mas a receita registra crescimento de dois dígitos. Na semana passada, a marca lançou o “Hyperoom", um showroom virtual semelhante ao físico em Milão, e exibirá suas coleções para fornecedores terceirizados devido às restrições de viagens.