Como manter o espírito inovador sendo enorme, segundo o CEO da Heineken

Prestes a completar seis anos como CEO da Heineken Brasil, Mauricio Giamellaro segue com um grande lema: gente feliz brinda mais! Sob sua liderança, ele criou a Diretoria da Felicidade, que ajudou a diminuir o turnover e levou a operação brasileira se tornar uma das maiores da companhia no mundo.

Para Giamellaro, o segredo para crescer sem perder o dinamismo está em pensar como uma startup, mesmo sendo gigante. “Inovar em uma organização grande como a nossa exige permitir erros e aprendizados”, afirma.

Com 12 anos na companhia, o CEO já havia passado por outras gigantes como Unilever, Pepsico e Reckitt Benckiser, mas foi na Heineken que encontrou o que chama de "momento mágico": o alinhamento entre seus valores pessoais e os da empresa.

“Respeito, paixão, coragem e diversão são os pilares da Heineken e também os meus. Quando você encontra uma empresa que compartilha seus valores, o trabalho deixa de ser apenas trabalho”, afirma Giamellaro que é o primeiro brasileiro a ser o presidente da Heineken no Brasil.

Uma trajetória guiada por valores familiares

Nascido na Zona Leste de São Paulo, Giamellaro diz que aprendeu a ser líder com a sua família. Filho de um corretor de imóveis e de uma secretária executiva, o executivo cresceu em um lar que valorizava o respeito e a empatia.

“Meu pai me ensinou o valor das relações humanas, enquanto minha mãe me mostrou a importância da disciplina e da determinação”, diz o CEO. “Esses são princípios que carrego até hoje e que transmito para meus dois filhos e minha equipe”.

Economista por formação, Giamellaro começou a carreira no setor público trabalhando no Ministério da Fazenda na área de tributos fiscais, mas a mudança para a iniciativa privada veio em 2001, ao aceitar uma oportunidade na área de vendas da Unilever, no Vale do Paraíba. Após um ano e meio, Giamellaro virou supervisor de vendas da companhia, ocupando o seu primeiro cargo como líder. “Lembro que mudei radicalmente minha vida para ficar mais perto da minha esposa. Então, fui pelo coração, o que já mostra um pouco do que eu acredito ser a grande diferença que um líder tem que ter.”

Para o executivo, algo que ele aprendeu logo em seu primeiro cargo de liderança foi a importância de três ações: escutar, reconhecer e direcionar. “Algo que eu aprendi naquela época como líder, e que levo até hoje, é que um bom líder precisa saber se conectar com as pessoas, ou seja, ter a humildade de escutar, descobrir as fortalezas de cada um do time e criar um propósito claro para a equipe”, afirma Giamellaro.

O convite para o topo da Heineken

Com a experiência de mais de 15 anos atuando com vendas em diferentes setores, Giamellaro entra na Heineken em 2012 como vice-presidente de vendas e distribuição. Em 2019, o convite para ocupar a cadeira de CEO, que era ocupada pelo francês Didier Debrosse, chega ao paulista que aceita e segue até hoje com o desafio de continuar destacando a companhia no setor que ele diz ser o mais desafiador de sua carreira – e do mercado brasileiro.

“Eu já trabalhei com queijo, com margarina, com molho de tomate, com produto de limpeza, com medicamento, isotônico, enfim, de tudo que eu já fiz, mas o segmento de bebida é sem dúvida o mais competitivo, o mais nervoso. Não dá para ficar entediado, é impossível”.

Na Heineken, o executivo completará em fevereiro 6 anos de presidência, devido a dois fatores. O primeiro ele chama de “momento mágico”, quando o funcionário encontra uma empresa que tem os meus valores. O segundo motivo que o mantém no cargo de CEO, inevitavelmente, são os resultados.

“Essa é a empresa que mais tempo fiquei e confesso que eu nem vi o tempo passar. Encontrei alinhamento entre os meus valores e o da empresa, e agora como CEO consigo direcionar ainda mais os valores da companhia para aquilo que eu acredito”, afirma Giamellaro.

Os marcos do CEO

Lembra que o lema de Giamellaro é “gente feliz brinda mais!”? Para fazer desse pensamento uma realidade, o executivo teve a ideia de criar em 2023 a Diretoria da Felicidade. O novo departamento foi baseado na Ciência da Felicidade, que avalia os funcionários e cria ações voltadas para a saúde mental, física e social dos funcionários.

“Essa é uma conquista que eu levo com muito orgulho, afinal vejo a Heineken sendo reconhecida pelo aspecto de saúde mental e de felicidade dos funcionários”, afirma o CEO que participou nesta semana do Mind Summit, evento que reuniu líderes e especialistas para debater saúde mental e felicidade nas empresas, em São Paulo.

Hoje, a Heineken conta com 1.300 embaixadores de felicidade entre seus 14 mil funcionários no Brasil. Além disso, a empresa realiza pesquisas quinzenais para medir os níveis de felicidade dos funcionários, alcançando uma taxa de resposta de 82%. "Nos últimos três anos, tivemos os melhores indicadores de crescimento, participação de mercado e lucro", diz Giamellaro. Outra grande conquista do novo departamento foi a redução do turnover voluntário, de 5% para 0,7%.

O segundo grande marco da presidência de Giamellaro foi ver a operação da Heineken no Brasil se transformar na maior operação da companhia no mundo. “Vi a Heineken Brasil sair de 17ª para a primeira operação no mundo, isso também é motivo de muito orgulho, para mim e para o meu time.”

Outro marco foi o avanço em diversidade e inclusão. Atualmente, 43% das lideranças da empresa no Brasil são ocupadas por mulheres, com a meta de alcançar 50% até 2026. O foco, porém, está na diversidade racial, afirma o CEO. A Heineken busca atingir 40% de representatividade em cargos de chefia até 2030. “Já avançamos muito na inclusão de gênero, mas agora nosso foco está em ampliar a representatividade racial. Para isso, seremos cada vez mais intencionais,” afirma.

“O meu escritório é na praia”

Para ser feliz com o que faz e continuar dando resultado como CEO neste mercado tão competitivo, Giamellaro diz que precisa ser feliz fora do trabalho também, mas para isso ele diz que é preciso ter muita disciplina. Ele acorda 5h30 da manhã, faz academia e só depois vai trabalhar. “Estipulo um limite para sair do trabalho, estourando no máximo até as 19h, depois vou sair com a minha esposa para um cinema ou restaurante”, diz. “Eu prezo pela qualidade de vida e preciso dar o exemplo”.

Com o regime de trabalho 100% home office para o administrativo, que engloba cerca de 4.500 funcionários, inclusive o CEO, Giamellaro acaba conseguindo dedicar um tempo para ele e para a família. E por isso, aprovou algumas regras internas para que seus funcionários também possam ter uma vida além do trabalho. Reuniões após as 18h não é para existir e toda sexta-feira os funcionários podem sair mais cedo, o famoso “Short Friday”.

“Hoje o meu escritório é na praia. Costumo ir para o escritório, em São Paulo, duas ou três vezes na semana. Tenho um apartamento na cidade onde fico com a minha esposa e o meu cachorro, mas boa parte da semana costumo trabalhar do litoral”, afirma o CEO que vive em São Sebastião, litoral paulista.

Como inovar sendo enorme?

Para manter o espírito inovador sendo enorme, a Heineken criou, sob o comando de Giamellaro, a Heineken Spin, que possui quatro unidades de negócio: circularidade de embalagens, agricultura regenerativa, transição energética e marcas de impacto.

“Sabemos que no nosso negócio, temos que ser bom naquilo que dá para ser bom. Então, a sabemos fazer cerveja bem e sabemos fazer marca bem”, diz o CEO que afirma que agora a companhia está apostando muito forte em sustentabilidade. “Esse será o nosso diferencial”.

Entre as iniciativas está uma recicladora de vidro que conta com a parceria da Ambipar (companhia de gestão ambiental) e um aporte inicial da Heineken de R$ 150 milhões. A outra unidade de negócio investiu em uma distribuidora de energia, que segundo o executivo, coloca a Heineken hoje como a empresa que possui o maior número de contratos de energia verde. “Temos 40 mil contratos com o grupo Ultra e a Raízen”, diz o CEO.

Na parte de inovação do produto, a companhia apostou, além de novas categorias de cervejas, produtos não alcoólicos como um energético, água em lata, e o Clash’D, que é um refrigerante feito à base de malte, mas sem álcool.

“Sabemos que, para inovar, é preciso criar espaços que permitam começar pequeno. Foi por isso que lançamos a Heineken Spin, que nos permite testar e errar antes de escalar,” diz o CEO.

A companhia segue competitiva na divulgação da marca por meio do patrocínio de grandes eventos. No caso da marca Heineken, a empresa patrocina a Champions League, o Rock in Rio, o The Town e a Fórmula 1. “Vamos continuar investindo nessas plataformas para os próximos anos”, diz o CEO que reforça o patrocínio da marca Amstel na Libertadores.

Na área tecnológica, a companhia também tem feito investimentos significativos em inteligência artificial para otimizar operações e melhorar a experiência dos funcionários. “Hoje, usamos IA para prever a cor da cerveja, otimizar o uso de insumos e até identificar padrões que podem indicar maior turnover entre os funcionários,” conta o CEO.

Nos últimos cinco anos, a equipe de tecnologia no Brasil cresceu de 40 para mais de 150 pessoas, refletindo a importância crescente do digital no planejamento estratégico da empresa. Além disso, a plataforma Heishop, que digitaliza pedidos diretos com clientes, já é responsável por quase 80% das vendas realizadas nos centros de distribuição.

Os resultados no mercado brasileiro

Em 2023, a receita da Heineken, segundo o balanço global, chegou a 30,3 bilhões de euros, 5,7% maior na comparação anual. O lucro, porém, caiu 14%, para 2,3 bilhões de euros, abaixo da previsão de analistas. Apesar do desempenho global não ter atendido as expectativas do mercado, quando o foco é Brasil, o balanço é positivo. Ao lado do México e da China, o Brasil foi um dos melhores em volumes e receita para a companhia. Segundo o CEO do Brasil, um dos motivos foi apostar na estratégia de premiumização do portfólio e no controle de custos.

“Conseguimos explorar grandes oportunidades, especialmente em produtos premium e retornáveis. Além disso, nosso foco em inovação e eficiência nos diferencia em um mercado tão competitivo”, afirma o CEO.

A marca lidera o segmento de cervejas premium no país, com 50% das vendas desse mercado, e se consolidou como referência também no segmento de super premium e economy. “Por conta da Heineken, o brasileiro hoje bebe uma cerveja de melhor qualidade. Hoje de cada 10 cervejas premium vendidas no Brasil, 5 são Heineken. Isso é motivo de muito orgulho para mim e para meu time,” afirma.

Para Giamellaro, o diferencial da Heineken está no foco no "como" e não apenas no "o quê". “Queremos crescer, mas sem perder a essência que nos diferencia. O nosso foco sempre será nas pessoas e na forma como conduzimos o negócio, porque isso é o que verdadeiramente importa”.

Os CEOs das 10 empresas mais valiosas dos Estados Unidos

1 /10CUPERTINO, CA - SEPTEMBER 12: Tim Cook opens the Apple's annual product launch, Wednesday, Sept. 12, 2018, at company headquarters in Cupertino, Calif. (Karl Mondon/Digital First Media/The Mercury News via Getty Images)(1º: Tim Cook, CEO, da Apple, com um valor de mercado de US$ 3.448.906.437)

2 /10Jen-Hsun Huang: CEO da Nvidia(2º: Jen-Hsun Huang, CEO da Nvidia, com um valor de mercado de US$ 3.182.502.000)

3 /10Satya Nadella, da Microsoft(3º: Satya Nadella, CEO da Microsoft, com um valor de mercado de US$ 3.098.016.067)

4 /10SAN FRANCISCO, CA - MAY 28: Google senior vice president of product Sundar Pichai delivers the keynote address during the 2015 Google I/O conference on May 28, 2015 in San Francisco, California. The annual Google I/O conference runs through May 29. (Photo by Justin Sullivan/Getty Images)(4º: Sundar Pichai, CEO da Alphabet, com um valor de mercado de US$ 2.048.891.050)

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