Por Denis Zanini Lima e Kelly Pinheiro*

Ted Lasso é um fenômeno! Personagem e série chegaram ao fim da terceira temporada cheios de reconhecimento, prêmios e lições para contar. Mas, para além da teledramaturgia de primeira linha – nada teria bom resultado sem uma boa história –, Ted Lasso é um acontecimento no mundo das marcas e do marketing.

Para quem não sabe, Ted Lasso conta a história de um treinador de futebol norte-americano (aquele da bola ovalada, que se joga com as mãos) que decide cruzar o Atlântico para dirigir o Richmond, um modesto clube de futebol inglês (o da bola redonda, que se joga com os pés) que sempre está lutando para não cair.

Para driblar as diferenças culturais e o seu total desconhecimento sobre regras, táticas e história do esporte, Ted usa e abusa de seu “carisma coach” para tentar conquistar o elenco, a sarcástica mídia esportiva britânica e, claro, seus fanáticos e exigentes torcedores.

Em meio às cômicas situações criadas por estes choques de mundo, a série consegue tocar com muita sensibilidade em pautas sociais, como empoderamento feminino, etarismo, racismo, LGBTQIA+, saúde mental e vulnerabilidade, criando um enorme engajamento com o público.

O lançamento da última temporada de Ted Lasso fez com que a Apple TV+ registrasse um aumento de 180% na audiência em relação à anterior, conforme números divulgados pela Nielsen. Isso a tornou a série mais assistida na plataforma de streaming.

Mas o que importa pra nós é que Ted Lasso, que já nasceu como um produto para promover a Premier League nos Estados Unidos, foi além e rompeu o pacto ficcional.

A série, que ganhou 11 prêmios Emmy nos últimos dois anos, se tornou uma marca multimilionária, assinando acordos de licenciamento e mercadorias com empresas como Nike, Premier League, EA Sports e FIFA.

É exatamente isso que você leu: hoje, o time treinado por Ted, o AFC Richmond, tem patrocinadores reais, licenciou sua marca para uma infinidade de produtos - inclusive uniforme -, tem torcida e pasmem (os que ainda não sabem), está no Fifa 2023, ao lado dos maiores e mais importantes times e seleções do mundo.

Aliás, vale destacar que na série o Richmond enfrenta times reais da Premier League (Manchester City, West Ham), que aparecem com seus uniformes oficiais, incluindo as marcas dos patrocinadores e fornecedores.

É por tudo isso que encontramos em Ted Lasso um case fantástico, que marca, inclusive, novos modelos e a evolução do branded content: marcas globais tomaram o lugar de marcas fictícias e estão estampadas nos itens que os torcedores (reais) colecionam do time (fictício).

Os criadores conseguiram criar um produto tão forte, que a ampliação de seu valor comercial foi além das tradicionais ações de merchandising, patrocínio ou licenciamento. Ted Lasso também colaborou com a marca de sorvetes Jeni's Splendid Ice Creams, com o sabor “Biscoitos com o chefe”, e o Airbnb passou a disponibilizar aos fãs hospedagem no The Crown & Anchor (o pub local que eles usam no show), por apenas US$13 por noite. É a experiência, que gera conexão e aumenta a paixão pela marca!

O poder de encantar de um bom storytelling

Histórias bem amarradas, como personagens que geram rápida identificação, temas sensíveis na atualidade e atuações impecáveis dos atores ajudam a compor a explicação, mas não são tudo.

A construção das marcas AFC Richmond e Ted Lasso passa pela clássica jornada do herói, se apropria com maestria de um dos valores mais bonitos do esporte que é – diferentemente de quase tudo na vida real – o menor poder vencer o maior e, claro, da popularidade do futebol, embora o que menos tenha na série, sejam cenas de campo.

É o storytelling funcionando!

Não é fácil perceber o quanto aquela obra é uma peça de marketing pensada meticulosamente para conquistar um público que pouco conhecimento tinha sobre o esporte. A série ganhou popularidade em países afeitos ao esporte como o Brasil, por sua sutileza e por entregar um entretenimento de primeira linha.

Muito se especula, até, se é possível que o AFC Richmond saia das telas e ganhe o mundo real sob as bênçãos de um grande investidor. Não duvidaríamos, mas talvez ele precisasse de uma nova construção de marca, uma nova narrativa.

Quantos desses torcedores apaixonados teriam, na vida real, disposição para ver o seu time lutando sempre para não cair? Muitos de nós têm porque já nascemos torcedores, herdamos esse amor pelo time, provavelmente, dos nossos pais. Mas estaríamos dispostos a começar com isso depois de adultos?

E se o AFC Richmond começasse a dar certo, teria a mesma graça? No Brasil, há alguns anos, o “pior time do mundo”, o Íbis Sport Club, de Pernambuco, enfrentou um desgaste na sua imagem justamente porque começou a ganhar. Parece louco, mas futebol é, também, paixão além das marcas.

Não dá pra saber o que aconteceria com o time de Ted Lasso, além de que ele precisaria de um treinador real. Mas podemos já estudar ou, pelo menos, exercitar a nossa imaginação sobre a construção dessa nova marca, heim? Quem topa?

*Denis Zanini Lima é diretor da Ynusitado Marketing Digital Intelligence e Kelly Pinheiro é jornalista e fundadora e sócio-diretora da Mclair Comunicação

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