Por Julia Ades*

Falar sobre comportamento humano é complexo e envolve muitas emoções, principalmente porque os consumidores são, antes de tudo, seres humanos. Nesse contexto, a pesquisa de comportamento de consumo torna-se uma ferramenta de compreensão e aprofundamento fundamental. Entender quem são e em quais contextos vivem explica muito sobre o que e por que consomem.

Vivemos na era da informação, e os tomadores de decisão são bombardeados com dados, números e projeções. Mas há pouca pessoalidade, personalização e proximidade. Humanizar o consumidor investigando o que vai além do foco do estudo é importante para uma visão ampla sobre os sentimentos, peculiaridades e até contradições comportamentais – e para que, assim, cada cliente tenha mais autonomia nas decisões estratégicas dos negócios.

Um estudo que consiga aproximar o mundo corporativo de diferentes realidades e possa servir como transporte de aproximação ao universo do seu público é extremamente importante. Mas tudo isso só acontece quando é de verdade: quando a própria agência de pesquisa incorpora essas características internamente, com equipes humanas e integradas, que se envolvem em todas as etapas do processo; com visões amplas e holísticas que possibilitam compreender além daquilo que se mostra; ter espaço para que a criatividade e sensibilidade dialoguem com o que está sendo feito.

Para criar esse resultado na prática é preciso humanizar o estudo do começo ao fim, mergulhando em uma investigação que vá além do objetivo do projeto. Para isso, é necessário enxergar cada um dos entrevistados como uma pessoa única e entender que há muito mais por trás do que é falado.

A humanização pode estar atrelada a todos os passos do processo: desde uma equipe sensível e criativa, passando por uma moderação próxima, pessoal e descontraída, até entregas que saiam do lugar-comum e contem com materiais audiovisuais, minidocumentários, revistas fotográficas, pôsteres, episódios de podcast e tantos outros formatos criativos. Assim, é possível levar um pouco mais do ser humano que existe por trás de cada consumidor.

Não faz sentido categorizar o consumidor em caixinhas: precisamos abrir espaço, não fechar. Compreender a pluralidade e a complexidade das pessoas e, assim, ter um olhar que vê além e que é, inclusive, mais justo e verdadeiro.

*Julia Ades é fundadora e head de conteúdo da APOEMA.

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