Omarson Costa: Será o fim das Estrelas de Cinema e TV?

Por Omarson Costa*

O ano era 1989. Em 6 de janeiro, o elenco inteiro da novela Vale Tudo da TV Globo se reuniu no estúdio para a gravação da cena que revelaria a resposta para a pergunta que atormentava o Brasil desde a noite de Natal. “Quem matou Odete Roitman?” Foi montada uma operação de guerra, com scripts diferentes e os atores só descobriram na hora de gravar a cena que iria ao ar naquela mesma noite.

Veja também

• CFO da Disney, Christine McCarthy, deixa o cargo
• Economia verde, Net Zero e mercado de carbono: confira todos os temas do Mês do ESG da EXAME
• Decisão sobre Braskem será tomada no devido momento, diz presidente da Petrobras
• Em busca de mais receita, Uber vai colocar propagandas com vídeos de 90 segundos no app
• GPA (PCAR3) vende 11 lojas para fundo privado por R$ 330 milhões
• Compras em delivery de restaurantes registram alta no Dia dos Namorados

O penúltimo capítulo da novela, que chegou a ter pico de share de audiência de 94%, segundo a imprensa da época, revelou que Cássia Kis fora a algoz da milionária e a novela terminou com uma banana dada pelo empresário corrupto da trama que fugia do Brasil. Foi um fenômeno nacional.

Outros dramas brasileiros também viraram tema de quase qualquer conversa no país enquanto estavam sendo exibidos na TV aberta e nomes de personagens como Tieta, Carminha e Nina, Flora, Nazaré Tedesco, Zeca Diabo, Roque Santeiro, Tonho da Lua, Ruth e Raquel, Sassá Mutema, Renato Villar ou Jade entraram para história da relação entre público e personagens.

Desde o surgimento do Teatro Grego (theatron, do grego, significa “local onde se vê” ou “lugar para olhar”) por volta de 550 a.C. na Grécia Antiga – senão antes – o ser humano encanta-se por atores que dão vida às personagens.

Desde então, a arte da encenar histórias evoluiu muito – haja vista o sucesso dos filmes de animação, a partir de 1906; o uso notório de CGI (computação gráfica), a partir do final da década de 1980; e os atuais orçamentos de VFX (efeitos visuais) para os motion pictures, filmes em que atores e atrizes estão em quadro.

O cinema enchia milhares de salas para rapazes e moças a seu devido tempo vibrarem com seus heróis, mocinhas e pin-ups prediletas, numa galeria que vai de Greta Garbo a Julia Roberts, de Marilyn Monroe a Angelina Jolie, de Rudolph Valentino aos Toms Hanks e Cruise, George Clooney ou Brad Pitt.

A chegada da TV a cabo, em meados dos anos 1990, fez uma parte do público daqui que vibrava em uníssono com as novelas globais passar a consumir também ou exclusivamente séries de TV. Antes relegadas às sitcoms como Friends e Seinfeld, os canais abertos começaram a competir com o cabo investindo também em tramas mais elaboradas (os shows de drama) e que foram se sofisticando nos canais fechados, produzindo obras primas da dramaturgia, como Família Soprano (HBO) e The Wired (FX). Estrelas que antes só faziam cinema, aceitaram papéis na TV.

Em meados da primeira década deste século, o episódio final de Tony Soprano foi assistido por quase 20 milhões de pessoas e Friends por 25 milhões nos Estados Unidos. Na década seguinte, com a entrada do streaming no jogo, a competição pela atenção do público se intensificou, o que fez aumentar enormemente os custos de produção, inclusive com salários de atores.

Agora estamos diante de um novo plot twist, termo que os roteiristas usam para indicar um novo rumo para a história da produção audiovisual: a popularização da IA generativa – técnica de algoritmos de aprendizado de máquinas que consegue produzir um conteúdo novo a partir de informações que já existem, alocadas em um banco de dados.

A tecnologia está em desenvolvimento desde a década de 1970, mas teve um salto quântico em novembro de 2022 a partir do lançamento do ChatGPT (que oferece respostas textuais). A aplicação gratuita teve adoção em massa do consumidor comum, o que alavancou seu primo-irmão Dall-E, aplicação que cria imagens a partir de descrições textuais, lançado seis meses antes.

IA Generativa na produção audiovisual

Desde que o ChatGPT ganhou o noticiário, há um debate frenético sobre o uso de IA generativa em âmbito corporativo, político e social por conta das aplicações e desdobramentos da tecnologia. No último dia 3 de maio, começou por aqui a tramitação do que pode vir a ser o marco legal da IA no Brasil. Trata-se do projeto de Lei 2338/23, apresentado pelo senador Rodrigo Pacheco (PSD/MG), que visa responsabilizar empresas que desenvolvem e aplicam a tecnologia para proteger as pessoas dos possíveis riscos.

Eu me propus a refletir a fundo sobre o assunto sob a perspectiva da criação de conteúdo para não embarcarmos em uma discussão ludita – movimento capitaneado por Ned Ludd em 1810, quando os efeitos da revolução industrial faziam-se sentir de maneira intensa em Londres levando a revoltas dos operários, que invadiram fábricas e destruíram instalações como forma de conter a escalada da automação industrial.

Lá no século19, os trabalhadores temiam que o crescente emprego das máquinas a vapor lhes tomassem os empregos. A invenção da geladeira dizimou uma indústria que levava gelo da Noruega para os Estados Unidos em um navio!!! A descoberta do petróleo transformou o óleo de baleia que alimentava a iluminação pública em crime ambiental.

Hoje, a desconfiança generalizada se instalou por conta de uma carta aberta publicada pelo Future of Life Institute, assinada por mais de 100 entidades, pedindo uma pausa de seis meses no desenvolvimento de IAs que superem o ChatGPT-4, reunindo nomes de Elon Musk a Yuval Noah Harari.

Estou longe de ser neoludita, tecno ou digifóbico. Nunca me mantive à margem da evolução ou ignorei a chegada dos novos meios e processos de produção e distribuição de entretenimento. Agora é importante ouvir os argumentos contra a IA generativa nem que seja para superá-los.

Recentemente, um dos maiores especialistas em internet no Brasil, Ronaldo Lemos, publicou um artigo anunciando que "Nossos clones digitais estão chegando". Ali o advogado e professor alerta sobre potenciais problemas de autenticação biométrica, uma vez que há casos documentados de vozes geradas por IA que confundiram sistemas de segurança biométricos de bancos, por exemplo. Se a IA consegue gerar sons, imagens e textos que confundem outras máquinas, como ficará a percepção da realidade de nós, pobres mortais? Voltarei a isso mais adiante…

Astros e cachês fabulosos

E o pior de tudo é que a IA chega num mal momento…

Até meados dos anos 2000, dá para se dizer com alto grau de certeza que o sonho do brasileiro tinha dois alvos bastante definidos – ser jogador de futebol ou contratado da Rede Globo. Tudo porque ambas as situações renderiam fama e dinheiro.

O cenário muda a partir de 2006, quando o YouTube é comprado pelo Google. Em 25 de dezembro daquele ano, a capa da revista TIME traz a chamada: “Pessoa do ano – Você”, pois estava claro que as coisas mudavam por conta da explosão de conteúdos criados por gente comum – YouTube (VocêNaTV, em tradução livre) – e postado na internet.

Até então, um plano de carreira factível mirava uma emissora de televisão. Com a explosão dos smartphones e das redes sociais, o plano passou a mirar na carreira de influenciador. O racional por trás desse desejo não está errado. Tanto é que, no início de maio, a Globo anunciou reajuste nos salários de suas estrelas, para não as perder, desistindo do teto de R$ 200 mil, estipulado anteriormente.

Em termos financeiros, ser influenciador gera boas receitas (à custa de MUITO trabalho, é bom que se diga) e garante à pessoa liberdade criativa, autoral e comercial para fechar contratos de publicidade que sejam mais convenientes.

Entre os 20 maiores influenciadores do Brasil este ano, nada menos que 18 vêm do futebol, da música ou das artes dramáticas. Apenas Virginia Fonseca e Juliette são outsiders! Segundo a MField, em uma faixa de até 10 mil seguidores no Instagram, atualmente a rede social mais utilizada pelos brasileiros, o preço pago por ação pode chegar a R$ 7.248,00. Vale lembrar que os valores consideram uma ação: post + stories ou a estratégia definida; não é uma faixa apenas por post. Até 5 milhões de seguidores, o valor por ação pode chegar a R$ 78 mil. E a faixa acima de 10 milhões de seguidores ultrapassa R$ 182 mil.

A Era da Autenticidade

Em uma mesa de debates na segunda edição do Sands Film Festival, na Escócia, entre 14 e 16 de abril, a reflexão de dois cineastas e um distribuidor partiu da explosão do mercado de streaming, passou pela ascensão dos outsiders, a popularização de documentários e o impacto disso na produção.

Joe Russo – que já trabalhou com Apple, Netflix e prepara uma nova série para Amazon Prime Video – afirmou que as plataformas de streaming teriam feito mais pela diversidade em cinco anos do que o cinema em um século, porque pretendem ser globais e, portanto, precisam de vozes regionais para atrair espectadores nesses mercados.

Para provar que as plataformas aumentaram a gama de histórias e cineastas a que o público está exposto, ele cita que Round 6, do criador coreano Hwang Dong-hyuk, não funcionaria há dez anos. Mas funciona na Netflix porque mais de 200 milhões de pessoas têm acesso fácil.Na opinião dele, isso ajuda a quebrar a barreira das legendas.

John Sloss – fundador da Cinetic Media, empresa de VOD americana – destacou que as plataformas reforçam a distribuição de documentários, mas a crescente popularidade também é resultado de uma diminuição na atração de estrelas clássicas do cinema. "Estamos em uma era pós-estrelas de cinema, exceto talvez Tom Cruise", arrisca ele, explicando que poucos astros são capazes de atrair pessoas para as salas de cinema. "A ideia de que as histórias de não-ficção não são tão atraentes quanto a ficção acabou. Não há distinção real, a menos que você esteja vendo uma estrela de cinema. Assim, a noção de que documentários são nichados ou histórias menos comerciais do que filmes roteirizados desapareceu".

O argumento de Sloss toma como base que a Netflix passou a pagar mais por conteúdo não-ficção e isso reflete uma mudança de interesse, mas não sei se do público ou da indústria, que precisa fazer a conta fechar. De toda forma, o crescimento da produção audiovisual parece ameaçada, uma vez que o setor espera um crescimento de apenas 8% na receita frente à expansão de 25% em 2022.

Como disse no meu artigo, “Profit is the New Black” , as plataformas de streaming precisam se tornar lucrativas e, por isso, frearam o gasto desenfreado com produção. Em simultâneo, os canais tradicionais, que também alimentam o streaming com conteúdo, refazem as contas de licenciamento e comissões; e deixam os catálogos mais caros. Dado o cenário, a previsão é de que em 2023 o crescimento geral dos gastos com conteúdo original caia de 6%, número visto no ano passado, para apenas 2% em 2023, de acordo com o grupo de pesquisa Ampere Analysis.

Por aqui, a notícia de que em março Silvio de Abreu desligou-se da área de dramaturgia da HBO Max, após um ano e meio, pode corroborar mais de uma teoria – aperto financeiro, inadaptação de linguagem e até mesmo de que “acabou a mamata”. Como ex-chefão da Globo, o autor de Rainha da Sucata (1990) não esquentou lugar na casa nova. Na emissora do Jardim Botânico, foram 43 anos!

Na minha opinião, a quebra do modelo de “estrelas” tem muito a ver com a onda de autenticidade dos criadores e influenciadores e da maneira como “pessoas comuns” se apropriaram de forma bem sucedida da linguagem audiovisual na internet.

Em Cidade de Deus (2002), de Fernando Meirelles, é inegável que o casting de desconhecidos foi um diferencial. O humorista Paulo Vieira, em entrevista a Marcelo Tas, no Provoca, em julho de 2021, vai além: “O problema da televisão é o mesmo do povo brasileiro – o ódio a si mesmo. Acho que a televisão, em muitos momentos, parece odiar o povo. Ela não quer ser televisão aberta. Boa parte [do conteúdo] da televisão aberta feita para o pobre, é feita por gente que não gosta nem de televisão aberta e nem de pobre! Por isso que o pobre ama o humor da internet. Porque é feito por alguém como ele, numa casa parecida com a dele. Com memes com a mãe dele e que se parece com ele. Durante muito tempo, a gente acreditou nessa mentira de que o povo não queria se ver. A internet derrubou isso”.

Somente uma plataforma de streaming não basta

Assim como já escrevi em outras ocasiões, vejo muitas empresas que não sabem bem o que é streaming, contratando gente que também não sabe o que é streaming. O pior erro estratégico que uma empresa de entretenimento pode fazer é pensar/agir que basta “ter uma plataforma de streaming que tudo se resolve”. Basta olhar para Hollywood, que possui diversas plataformas e, ainda assim, tem dificuldade enorme de fazer seus estúdios recuperarem a lucratividade de outrora. Estamos diante de uma disrupção digital do modelo de receitas/custos. Bem-vindo ao entretenimento do século 21.

Como já disse e escrevi outras vezes, a irracionalidade exuberante do setor, onde imperava a lógica “mais usuários = mais receita” desabou. O modelo de receitas estabelecido nos anos 1980 no mercado brasileiro sob a visão da mídia era manter os investimentos em conteúdo apenas com publicidade e merchandising. As plataformas de streaming subverteram a ordem geral ao incluir a assinatura na fórmula matemática. Porém, hoje, baterá cabeça a plataforma que não entender que o novo cálculo que se impõe é: publicidade + merchandising + assinatura + transacional + micropagamentos. Se a indústria de entretenimento não tiver pessoas que entendem profundamente disto… adeus!

Do lado dos criadores, uma readaptação para além da remuneração está por vir – o uso de IA generativa em audiovisual será tendência? A tecnologia pode roubar espaço dos atores e roteiristas mais bem pagos?

Vamos por partes... primeiro a questão da remuneração.

Os roteiristas de TV americanos enfrentam vários problemas existenciais na era do streaming, incluindo: o rápido declínio dos salários; a falta de valor mínimo para roteiristas de variedades e de comédia que trabalham para serviços de streaming; o surgimento de "minissalas de roteiro" que oferecem menos vagas de emprego; a redução dos cheques residuais – pagamentos feitos quando os programas eram vendidos a outras redes para serem retransmitidos; e temporadas mais curtas com menos episódios e até cancelamento de produtos. Isso levou a uma crescente sensação de instabilidade e incerteza no setor, com o resultado líquido sendo uma queda média de 23% nos salários na última década.

Como resultado, o WGA (Writers Guild of America, sindicato que representa roteiristas de TV e cinema) apoiou após 15 anos uma greve, iniciada em 1º de maio. Os profissionais argumentam que suas propostas custariam aos grandes estúdios apenas cerca de 2% dos lucros operacionais. Apesar dos lucros crescentes dos estúdios de cinema nos últimos 20 anos, os escritores sentem que não estão sendo compensados de forma justa ou incluídos no sucesso financeiro da indústria.

A situação coloca em xeque o paradigma de se reconhecer o papel dos criadores nas indústrias de televisão e cinema para dar vida aos projetos com criatividade versus a ideia de que a IA generativa pode vir a substituir esses profissionais.

No estágio atual, nenhuma IA cria conteúdo inédito. Ainda. Tudo indica que esse desenvolvimento vai avançar de forma exponencial. A previsão é de um crescimento anual na casa dos 23% nos próximos sete anos. Só entre março e abril de 2023 cerca de 1 mil ferramentas foram lançadas.

Descobri outro dia uma ferramenta chamada RunwayML que edita vídeos com uma facilidade assustadora e na sua geração 2 promete criar filmes a partir de comandos de texto, com o sugestivo slogan: “Sem luzes, sem câmera, só ação”. Isso significa que você consegue pegar uma foto de uma pessoa qualquer e transformar a foto num vídeo!

O grande Quentin Tarantino já disse: “O trabalho do diretor de cinema não é criar uma visão. É ter uma visão e saber como expressá-la para pessoas talentosas que você vai contratar”.

Possivelmente, os primeiros impactados pela IA generativa sejam exatamente as plataformas de vídeos curtos e a publicidade – que, por sinal, já usa IA para direcionar anúncios sob medida para cada um de nós. Mas o temor é o anúncio gerado por IA ser convincente o suficiente para nos manipular. Isso dependerá da educação das pessoas em como usar a tecnologia construtivamente daqui pra frente.

No ritmo que as coisas vão, logo os próximos Tarantinos poderão fazer filmes em casa sem conhecer atores, equipe técnica ou mesmo compositores de trilha sonora. Vai estar tudo à distância de alguns “prompts de texto”.

Modelo de receitas impacta no investimento em conteúdo

Um segundo ponto é algo que eu digo desde 2004 – o conteúdo digital passaria 100% pelas operadoras de Telecom, que teriam participação nesses negócios de conteúdo. Riram de mim na época. Continuo a acreditar que isso será um imbróglio a ser contabilizado nas planilhas de custos das produções audiovisuais.

Em 16 de maio foi publicado o relatório TIC Domicílios 2022 do Comitê Gestor da Internet no Brasil, que indica que a maior parte dos usuários de Internet brasileiros (62%) acessa a rede exclusivamente pelo celular, realidade de mais de 92 milhões de indivíduos.

Por aqui, até o momento o modelo de receitas sob a visão das Telecoms foi cobrar pela quantidade de minutos/voz usados nos tempos do 1G; voz e mais envio de SMS no 2G; uso de dados durante o 3G e 4G.

De acordo com a Anatel, hoje, o Brasil conta com mais de 88 mil Estações Rádio Base (antenas de celular), das quais apenas cerca de 8 mil com 5G. Isso pode postergar por aqui maiores conflitos entre a indústria do Entretenimento e as Telecoms.

Eu creio que as operadoras irão criar planos por dispositivos, algo como plano para 5 dispositivos – smartTV, smartphone, tablet, desktop ou notebook, que para elas será, aliás, muito mais rentável porque em geral você usa um ou dois no máximo.

Lá fora, já há indícios de mudança. A Omdia reporta a cada trimestre uma análise muito detalhada sobre como as Telecoms precificam os serviços 5G. Durante o primeiro trimestre deste ano, o relatório mostra um movimento mais forte das empresas para oferecer um modelo de preços diferenciado em comparação com o plano de camada de dados puro tradicional.

Além disso, mais duas operadoras de telecomunicações passaram a oferecer pacotes relacionados a metaversos aproveitando plataformas de realidade virtual. Para a maioria dos outros gamers, seus preços de diferenciação estavam focados no fornecimento de pacotes de aplicativos avançados, incluindo jogos em nuvem, streaming de vídeo e serviços de música. A oferta de níveis de velocidade permaneceu estável em comparação com o ano passado.

O recente lançamento do Apple One, uma oferta ao consumidor que inclui Apple Music, Apple TV+, Apple Arcade, iCloud, Apple News e Apple Fitness, está criando oportunidades para as Telecoms fazerem acordos de distribuição de exclusividade e reduzirem a rotatividade de clientes de alto valor. EE Ltda. [operadora de rede móvel inglesa] e Verizon Media lançaram planos dedicados Apple One com sucesso promissor em vendas e crescimento de receita por usuário (ARPU). Ao mesmo tempo, a Amazon abriu negociações com operadoras dos Estados Unidos para oferecer planos de celular a US$ 10 ou até gratuitos para os assinantes Prime.

O que nos espera daqui a cinco ou dez anos? Em 2030, nos venderão 6G a velocidade da luz ou planos com ou sem acesso a óculos de realidade mista no melhor estilo Apple Vision Pro?

Nos veremos no próximo debate para conversar sobre o declínio do modelo da TV Aberta no Brasil (e no mundo) e todos os desafios tecnológicos, culturais e regulatórios ainda por vir. Aliás, Reed Hastings disse isto primeiro e eu apenas tenho a lista de detalhes da mudança que se aproxima. Quantos executivos em sua organização conhecem profundamente (com experiência de trabalho nestas indústrias) computação+telecom+meios de pagamento+entretenimento?

* Omarson Costa é diretor de Negócios na Accenture e conselheiro de administração para empresas dos setores de telecomunicações

Siga a Bússola nas redes: Instagram | Linkedin | Twitter | Facebook | Youtube

Veja também

Carolina Fernandes: Creators 3.0, a nova era dos influenciadores

Trends: Posts interativos e a arte de engajar

Burger King responde à concorrência com uso de IA para alavancar marketing