O período eleitoral de 2022 foi norteado por notícias falsas e informações desencontradas. Por isso, foi essencial que empresas acompanhassem de perto seus ad placements a fim de garantir que o público-alvo estivesse sendo atingido e o conteúdo não fosse relacionado a sites maliciosos.

Analisando métricas coletadas pela Integral Ad Science (IAS) do ciclo eleitoral brasileiro, é notório um crescimento de anúncios fraudulentos durante os meses de campanha.

É interessante acompanhar essas métricas durante esse período para conseguirmos ter uma visão de como as eleições impactaram os ad placements, especialmente por conta de conteúdos controversos e fake news. Os dados da IAS mostram uma variação ao longo da campanha, indicando uma maior preocupação das empresas e usuários.

No mundo

Para as empresas, a fraude de anúncios digitais, assim como qualquer atividade deliberada que impeça a entrega adequada de anúncios ao público-alvo, resulta diretamente em perda financeira ou perda de oportunidade pelo anunciante. O tráfego inválido (IVT) é a forma que descreve a atividade online que nem sempre vem de um usuário real, portanto, as impressões não representam um consumo legítimo de publicidade.

A média global é de 100%, então podemos ver que durante a temporada, o índice ficou abaixo, mas cresceu conforme as campanhas avançavam. Em agosto o índice foi de 69%, 31% abaixo da taxa global, em setembro o índice aumentou para 74%, diminuindo para 26% abaixo da média mundial, fechando outubro em 81%, a mais próxima da taxa global (19%). Dessa forma, a visibilidade dos anúncios foi impactada de tal forma que nem todos que receberam o conteúdo podem ser considerados usuários reais.

Durante o período eleitoral, o crescimento de fraudes em anúncios pode ser justificado pela quantidade de informações disseminadas, impedindo assim que o público-alvo seja alcançado e quando é, seja bombardeado com muitos conteúdos diferentes.

Visibilidade

Visibilidade é a capacidade de um anúncio digital ser visto por um consumidor real. Para ser considerado visível, um anúncio deve atender às diretrizes mínimas estabelecidas pelo setor e não deve incluir tráfego ilegal de bots e outras formas de fraude de anúncios como parte do número de impressões visíveis.

No entanto, a visibilidade não descreve a eficácia de um anúncio, se foi visto pelo público-alvo ou se um consumidor realmente o viu. O índice de visibilidade durante o período eleitoral foi em média 97%, 3% abaixo do índice global.

Segurança

Brand Safety, ou seja, a segurança de marca, registra o índice de segurança de ad placement ao longo do período. Ou seja, quanto menor a taxa, menos os anúncios foram colocados em sites com conteúdo problemático durante o período.

Com o avanço do período eleitoral, durante as campanhas para o segundo turno, o índice de Brand Safety teve seu menor índice em outubro: 66%. Essa foi uma variação substancial em relação aos meses anteriores, uma queda de 35% em relação aos 101% registrados em agosto.

Com o aumento de notícias falsas e questões de segurança da marca nas manchetes, é mais importante do que nunca garantir que a publicidade apareça ao lado do conteúdo certo para as marcas. Escolher o local correto para posicionar os anúncios é uma forma de garantir a segurança da marca e evitar associar com conteúdo controversos.

Medidas que as empresas podem adotar para proteger suas marcas

• “Risco” significa coisas diferentes para marcas diferentes — e pode mudar de campanha para campanha. Definir e personalizar seus limites de risco é fundamental.
• Conheça seus parceiros: as agências estão muito familiarizadas com seus parceiros de brand safety e seus recursos, e as marcas também devem estar. Mais conhecimento lhe dará mais paz de espírito.
• Cooperação forte: conecte seus editores com seu parceiro de brand safety antes do lançamento da campanha, para garantir otimizações cooperativas contínuas.
• Fraude de anúncios: para realmente proteger sua marca — e seus gastos com publicidade — você deve evitar o tráfego fraudulento. Verifique se você está bloqueando a segurança da marca e a fraude de anúncios.
• Explore mais opções: não confie em apenas um ou dois métodos para proteger sua marca. Use uma combinação de listas de bloqueio, palavras-chave e análise no nível da página para obter uma solução abrangente.
• Trabalhe constantemente nisso: certifique-se de que sua lista de palavras-chave e parâmetros estejam atualizados e revise-os regularmente. À medida que surgem novos escândalos de celebridades, escândalos políticos, crises internacionais e outras preocupações, você provavelmente desejará adicionar palavras-chave à sua lista.
• Soluções em vários idiomas: marcas globais precisam de proteção global. Ao avaliar os parceiros de brand safety, certifique-se de que suas soluções tenham recursos em vários idiomas — e possam lidar com desafios exclusivos que surgem em palavras-chave em vários idiomas.

*Marcia Byrne é managing director para América Latina na IAS

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