Inovação começa na cultura de ouvir o cliente. Tecnologia é o meio

Um levantamento de 2021 da CB Insights chamado “Top 12 Reasons Startups Fail”, ou “As 12 principais razões para startups fracassarem”, em português, apontou que 35% desses insucessos ocorrem porque o produto ou solução criado pelas startups não atenderam a uma necessidade real do mercado.

“Os empreendedores ficam fascinados com a ideia que criaram, mas não se dão conta de que aquela inovação não tem aderência ao mercado. Para algo ser inovador, ele não tem que ser somente novo, precisa ser útil para o cliente. Parece óbvio, mas não é, não só para startups, mas para empresas de qualquer porte que buscam se manter competitivas”, afirma o jornalista especializado em inovação, Eduardo Cosomano.

Essa é uma das principais premissas de Ouvir, Agir e Encantar: a estratégia que transformou uma pequena empresa em uma das líderes do seu setor, obra que já está nas livrarias e e-commerce de todo o Brasil pela Editora Gente. Fruto da parceria de Guilherme Juliani, CEO do Grupo de logística MOVE3; e Eduardo Cosomano, fundador da agência EDB Comunicação, o livro que está presente na lista de mais vendidos da Revista Veja desta semana tem como pano de fundo os bastidores da empresa, que hoje é uma das líderes do setor de logística no Brasil. A partir daí, a obra aborda temas como inovação, gestão, liderança, recursos humanos, captação de clientes e, obviamente, logística, que é core business da empresa. A obra conta com prefácio do diretor sênior de Operações Logísticas da Mercado Livre e cofundador da Imersão Logística, Luiz Augusto Vergueiro.

Resumidamente, entre 1993, ano de fundação da empresa, e 2014, o faturamento da empresa foi de zero a 15 milhões de reais. No entanto, a virada de chave aconteceu a partir de 2014, quando Guilherme assumiu a companhia: tendo como ponto de partida uma profunda mudança de cultura, em oito anos o faturamento chegou aos atuais 1,1 bilhão de reais.  Esse valor, no entanto, não teve origem por meio de um único negócio, e sim por meio da agora holding Grupo MOVE3, que contempla sete empresas – Flash Courier, Moove+ (Brasil e Portugal), JallCard, M3Bank, GoX e Rodoê, as duas últimas adquiridas em 2022. Juntas, as empresas realizam quase 90 milhões de entregas por ano, contam com 350 franquias em todo o Brasil e um time de quase 6 mil colaboradores diretos e indiretos. Mas, como isso aconteceu em tão pouco tempo?

Segundo Guilherme – que é administrador, especialista em negócios pela Harvard Business School, em negociação pela University of Oxford/Saïd Business School e em gestão de transportes pela Fundação Dom Cabral –  toda virada se baseou em uma versão de um velho ditado popular, que hoje faz parte do DNA do Grupo: o cliente tem sempre razão, e a exceção confirma a regra.

“Eu fiz o curso de qualidade de atendimento no Disney Institute e fiquei absolutamente apaixonado pela ideia de estruturar todo o negócio para encantar o cliente. Então, toda vez que vou conversar com um cliente insatisfeito, penso que ele tem razão. A não ser que ele esteja completamente equivocado, tento genuinamente entender o porquê de sua insatisfação, mesmo aquele cara mais difícil. Não se trata de concordar sem reflexão com tudo que ele fala, muito pelo contrário. Parto da premissa de que ele provavelmente está certo na sua dor. Pensar assim permite que eu o escute sem ruídos e encontre oportunidades ali”, diz.

De fato, escutar atentamente o que dizem os clientes é algo que diz respeito às percepções e sensações que as pessoas têm na relação com a empresa, e isso não é algo novo. Segundo um estudo global da consultoria global PwC,  em 2017, 43% dos consumidores entrevistados disseram que poderiam pagar mais por uma melhor experiência de compra, o que se relaciona profundamente com o desenvolvimento de um diálogo aberto entre empresa e cliente. Além disso, no Brasil, 89% das pessoas declararam que a experiência poderia influenciar na decisão de compra. Um outro levantamento realizado pela Hight-Tech Retail, em 2019, já apontava que nos três anos seguintes, os fatores que mais iriam influenciar as compras seriam comodidades (69%) , tempo (61%) e atendimento (44%).

Em outro trecho, o livro conta como transformar problemas em oportunidades, tanto para criar novos negócios, como para atrair novos talentos. Um dos casos citados é de uma noiva que comprou um determinado sapato, que simplesmente não chegou. “Quando ficamos sabendo, colocamos uma pessoa do nosso time em um avião para entregar em mãos. Essa operação, claro, deu prejuízo no primeiro momento, mas a cliente ficou encantada e lembra disso até hoje. E a empresa que vendeu o sapato nos agradeceu pela iniciativa. Posteriormente, essa entrega urgente virou um serviço de portfólio, que hoje traz bons retornos para empresa”, diz Juliani.

Outro caso interessante é o da contratação de um profissional que atuava como cliente e era considerado extremamente difícil pela equipe da MOVE3. “Ele exigia uma assertividade na entrega muito superior à de outros concorrentes, era quase impossível fazer o que ele pedia, no prazo que ele queria. Em determinado momento, o clima ficou um inferno. Mas, ao invés de ficarmos na defensiva, passamos a ouvi-lo e a tentar construir essa solução. Não só conseguimos entregar, como replicamos o modelo para nossa carteira e esse profissional saiu desse cliente e hoje trabalha conosco”, declara Guilherme.

Soft skills e tecnologia como diferenciais competitivos

Um ponto bastante explorado no livro é a construção de uma cultura organizacional que viabilize, de fato,  inovações efetivas. Para exemplificar as ideias propostas, a obra é repleta de citações e trechos de outros livros, como A Estratégia do Oceano Azul, Só os paranoicos sobrevivem, Responsabilidade Extrema, Sapiens, A regra é não ter regras, O jeito Disney de Encantar os clientes, entre outros.

De maneira geral, a ideia dos autores é que a tecnologia é extremamente necessária, é o meio pelo qual a escalabilidade acontece, mas só funciona quando aplicada em direção ao que o cliente realmente precisa. Portanto, é preciso ouvir o cliente e, a partir daí, inovar - e isso exige um perfil específico de colaborador. “O problema é que, em um cenário de muitas críticas e exigências, as pessoas podem se sentir atacadas e procurarem meios de se defender, buscando culpados e não soluções. A inovação é uma questão primeiro cultural, depois tecnológica”, afirmma Cosomano, que também é autor do livro Saída de mestre: estratégias para compra e venda de uma startup, em parceria com João Cristofolini.

“Essa diferença de mindset é bem difícil de ser alcançada.  Por isso, nossa cultura é estruturada a partir da autonomia em direção ao encantamento do cliente. Então, as características pessoais, as chamadas soft skills, são mais relevantes que o conhecimento técnico. Isso  a gente pode ensiná-las. Não necessariamente precisamos de pessoas com um MBA para cargos de liderança, precisamos de pessoas com atitude e resiliência. Por essa razão, valorizamos as pratas da casa, nosso time sabe que tem oportunidades aqui e isso cria uma cultura muito forte, o que se torna um diferencial competitivo no mercado”, diz Juliani.

O executivo acrescenta que uma cultura forte é essencial tendo em vista a velocidade não só do avanço tecnológico, mas da velocidade com que as oportunidades se abrem e se fecham.  “Quando a crise do covid-19 estourou, nós havíamos acabado de adquirir 220 AGVs (veículos guiados automatizados), além de uma nova esteira e uma ampla reforma, totalizando quase 16 milhões de reais em investimentos, e ampliando em três vezes nossa capacidade de entrega. Passados os três primeiros meses de forte crise, o mercado de e-commerce registrou um boom, que, evidentemente, se estendeu para a logística. O mercado mudou. Quando a demanda surgiu, nós estávamos prontos para o crescimento, não só do ponto de vista técnico, mas do ponto de vista da cultura. Nossa equipe já estava habituada a mudar, a trocar o pneu com o carro andando”, declara.

Para Cosomano, essa capacidade de adaptação imposta pela nova economia não tem volta. “O mundo está mudando cada vez mais rápido e nem sempre é a empresa incompetente que vai à falência. Muitas vezes, uma companhia é excelente no que faz, mas se torna obsoleta diante do surgimento de uma nova tecnologia, de uma nova tendência. Então, se uma empresa se julga inovadora baseando-se apenas na tecnologia que ela detém, é certo que ela vai ser superada. Mas, se o time é capaz de se adaptar e atualizar constantemente e sabe lidar com a pressão e incerteza desse ambiente, a tendência é que o negócio encontre um caminho mais longevo”, afirma.

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