No festival onde muito se discutiu sobre o metaverso e a Web 3.0, foram os problemas da vida real como a guerra na Ucrânia, a retomada no pós-pandemia, a emergência climática e a necessidade de maior inclusão e diversidade os protagonistas do Cannes Lions, o maior evento global de criatividade que terminou nesta sexta-feira 24, no sul da França. Após um intervalo de três anos desde a última edição presencial (as edições de 2020 e 2021 foram virtuais devido à pandemia de covid 19), seja nos conteúdos das palestras, seja nas premiações, o evento deixou clara a importância do propósito.

Uma das marcas desta edição foi exatamente um esforço inédito — e ainda incipiente — de ampliar as vozes (e as histórias) da indústria publicitária global levando aos palcos personagens e profissionais mais diversos em um trabalho intencional de mudar as narrativas e de desconstruir estereótipos que essa mesma indústria lapidou ao longo de décadas.

Convidados como os brasileiros Edu Lyra, CEO da ONG Gerando Falcões e Txai Suruí, líder indígena, que subiu ao palco duas vezes, uma delas com uma placa de protesto na qual se lia Salve a Amazônia; o ex-enxadrista e ativista político Gary Gasparov; a Nobel da Paz, Malala Yousafzai; e a atriz Lupita Nyong’o reforçaram a urgência da indústria publicitária planetária em levar em conta a agenda social e ambiental. “Cresci sendo infeliz com a cor da minha pele. Todos os anúncios publicitários que via quando criança e adolescente diziam que com a minha cor de pele eu não conseguiria nada porque era indesejável”, declarou Nyong’o, vencedora do Oscar de Melhor Atriz Coadjuvante por “12 Anos de Escravidão” e atual embaixadora da marca de cosméticos Lâncome.

As premiações também evidenciaram a importância de as marcas aliarem negócios e propósitos. Na categoria dedicada à Mídia Impressa, o prêmio máximo teve como pano de fundo a defesa da democracia. No início do ano, o governo do Líbano chegou a colocar em dúvida a realização das eleições alegando falta de papel e tinta para a impressão das células. Como forma de protesto, o jornal Annahar Newspaper, pela primeira vez em mais de 80 anos, deixou de circular, doando o papel e a tinta que seriam usados na impressão daquele dia para a impressão das cédulas de votação e com isso garantiu as eleições no País.

Em Estratégia Criativa, o grande destaque ficou para o case da Decathlon da Bélgica, desenvolvido em uma prisão de segurança máxima onde foi criada a primeira equipe de eCycling para prisioneiros, que pedalaram com pessoas do mundo exterior, conectados por uma plataforma virtual de ciclismo, ampliando a mensagem de tornar o esporte acessível a todos.

Um dos grandes destaques no Cannes Lions foi a escolha da AB Inbev como Anunciante do Ano. Para o CMO global, Marcel Marcondes, o desempenho da companhia é consequência da capacidade em fazer apostas e assumir riscos. O resultado da busca genuína por propósito, detalhou o brasileiro, são trabalhos com foco em projetos e programas: “Noventa e cinco por cento dos trabalhos premiados da AB Inbev não são anúncios, são projetos que resolvem problemas reais”. Como exemplo, citou o case “O Futuro Patrocinador Oficial”, criado para a marca Budweiser, nos Estados Unidos, que conseguiu angariar seis marcas patrocinadoras para a Liga Nacional Feminina de Futebol e pressionar para que até 2023 as jogadoras ganhem o mesmo salário que os colegas homens.

Protestos

Para chamar a atenção sobre a importância da publicidade para movimentar o consumo e seu consequente impacto ambiental, o Greenpeace usou o Cannes Lions como palco para dois protestos ao longo do Festival. Num deles, ativistas utilizaram botes infláveis e, pelo mar, invadiram um evento do grupo WPP, o maior conglomerado mundial de publicidade, na orla, local utilizado pelas marcas participantes do Festival para ativações, encontros e festas.

E no segundo, os ativistas da organização, fantasiados do cachorro, usaram um guindaste e se posicionaram no alto do Palais des Festivals, local onde acontece o Cannes Lions, pelo lado de fora como forma de divulgar a campanha #BanFossilAds, que pede o fim da publicidade de empresas que utilizam combustíveis fósseis, como as fabricantes de veículos e companhias aéreas.

*Regina Augusto é diretora executiva do Cenp (Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário)

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