A inteligência artificial não é mais um universo distante, pelo contrário. O estudo Global AI Adoption Index 2022, da IBM, mostra que 41% das empresas no Brasil já implementaram inteligência artificial ou automação digital em seus negócios. Novidades como robôs desenvolvidos para simular conversas humanas e produzir imagens possuem menos de um ano no mercado e têm gerado amplos debates em diversos setores. Na indústria da publicidade não é diferente. Ferramentas como o ChatGPT, que ganhou o noticiário nos últimos dias, não só têm mostrado seu potencial aqui e agora, mas o que o futuro reserva quando o assunto é a tecnologia moldando diferentes modelos de negócios, processos produtivos e o desenvolvimento de talentos.

Atentas a esse cenário, marcas como Allianz, Alliz, Embratel, Mondelli, Philips, Philips Avent e Walita aceitaram participar de uma experiência inédita, encabeçada pela agência iD\TBWA: homenagear os 469 anos da cidade de São Paulo com postagens em suas respectivas redes sociais criadas pelas ferramentas ChatGPT, um modelo de inteligência artificial treinado para conversar e responder perguntas, se tornando quase um assistente, e Midjourney, capaz de gerar imagens inéditas a partir de comandos de texto. O resultado final traz os conteúdos das marcas, pela primeira vez, com fotos e legendas desenvolvidas com o uso de IA combinado ao direcionamento e refino humano.

O experimento mostra o potencial da inteligência híbrida (uso de inteligência artificial em conjunto com a inteligência humana) na cadeia de processos criativos e produtivos dentro do marketing e da publicidade. Assim, os robôs receberam comandos de criação com o contexto do aniversário de São Paulo e os atributos principais das marcas, além de serem ensinados sobre o que e como deveriam produzir cada conteúdo. Durante o processo, as peças foram criadas pelas ferramentas de IA, passando por refinamentos e retoques humanos, que se mostraram indispensáveis.

“Temos mapeado, estudado a fundo e testado ferramentas de inteligência artificial com potencial para impactar e transformar nosso mercado. Já analisamos mais de 100 ferramentas capazes de contribuir em nosso negócio trazendo novas soluções em texto, imagem, vídeo e sons, além de servirem também para otimização de recursos, ganho de agilidade nas entregas e redução de custos. Com menos de um ano de existência, ativos como o ChatGPT têm recebido investimento de bilhões não só pelo valor que já conseguem gerar, mas numa perspectiva futura de "machine learning" que faz com que quanto maior o seu uso, maior o seu aperfeiçoamento. Se a transformação das agências já estava impactada pela tecnologia, os próximos anos serão decisivos em definir quais players irão liderar essa nova era”, diz  Camila Costa, CEO da iD\TBWA.

Porém, mesmo com os inúmeros benefícios gerados pela tecnologia, ferramentas como essas ainda não conseguem trazer com refino o que as marcas precisam quando o assunto é comunicação, conteúdo e imagens de maneira que as posicione e muito menos que as diferencie. “Em meio a esse processo, bastaram alguns testes para identificar que a ação humana ainda se faz necessária. Quando se fala em design e olhar mais refinado, alinhados ao que os anunciantes precisam reforçar na sua comunicação, a experiência híbrida é o que vem para ficar. O papel humano não deixará de existir, mas já está se transformando e nós, agências, precisamos liderar esse movimento para fora, com nossos clientes, mas também para dentro, preparando nossos profissionais no uso de novos recursos e revisando processos criativos e produtivos", declara Camila.

Nesse sentido e englobando seu propósito de continuar acelerando e transformando marcas e negócios, a iD\TBWA tem investido em iniciativas como essa, com o objetivo de entender, experimentar a mudança e medir o impacto na prática. O experimento com essas novas ferramentas foi inteiramente documentado por meio de um vídeo que revela o processo de criação dos conteúdos, além de identificar acertos e pontos de melhoria dentro dessa nova jornada.

A iD\TBWA, ao perseguir o conceito de inteligência híbrida, combinando as ferramentas de inteligência artificial e o talento humano e criativo, pode expandir as barreiras e limitações técnicas muitas vezes envolvidas na geração de ideias inovadoras, além de potencializar a capacidade de criar novas soluções e acelerar o crescimento dos clientes. Outros impactos positivos incluem a análise de sentimento de dados de redes sociais, previsão de tendências, geração automatizada de conteúdo personalizado, relatoria e otimização de campanhas através de aprendizado de máquina.

“A grande surpresa é a velocidade com que essas ferramentas estão se incorporando aos processos criativos, por exemplo. Acreditava-se que a área de criação fosse uma das últimas a ser impactada, mas já estamos vendo esse efeito agora, com conteúdos de qualidade aceitável. É uma mudança de chave que tem acontecido muito rapidamente e que já dá sinais claros de reflexo na nossa indústria”, afirma Marco Sinatura, CSIO (Chief Strategy & Innovation Officer) da agência. [Este texto foi escrito com a participação do ChatGPT]

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