Por Carolina Fernandes*

Aos 65 anos de idade, a cantora Madonna continua exuberante, desfilando sua jovialidade, disposição e muita animação na sua nova turnê Celebration Tour que comemora seus 40 anos de carreira. Nesse seu retorno triunfal, a rainha do pop mostra que um reinado é feito de hits e não de seguidores (não que esse seja um problema para ela).

Aproveitei a minha passagem por Portugal para assistir ao show dessa diva em Lisboa e, claro, irei compartilhar todos os insights que esse show incrível proporcionou. Quer saber como a Madonna consegue se comunicar com gerações tão distintas? É só continuar a leitura.

Muito mais que uma cantora, um branding

Em sua primeira entrevista, em 1984, Madonna já deixava claro qual era a sua missão na Terra: “dominar o mundo”. Agora, quase 40 anos depois, com 300 milhões de álbuns vendidos, uma fortuna de US$ 575 milhões, detentora do recorde de maior arrecadação de uma turnê por uma artista solo e 632 milhões de views em um único vídeo no YouTube, podemos afirmar que esse objetivo foi alcançado com êxito.

E o que explica esse fenômeno mundial? Primeiro, Madonna sempre esteve atenta às tendências comportamentais da indústria da música. Em toda sua carreira, a rainha do pop pregava a reinvenção.

A cada lançamento uma nova Madonna era apresentada aos fãs, com um novo figurino, melodias que acompanham os hits da época e composições conectadas ao cenário de cada momento.

Segundo ponto responsável por esse branding: a polêmica. Em toda sua carreira, a diva norte-americana nunca teve medo de falar sobre o que as pessoas não queriam ouvir, o que faz com que especialistas afirmem que a especialidade do marketing da cantora é o “shock value”.

E aqui, apertando a Tecla SAP, cabe explicar: “shock value” é  uso deliberado de imagens, mensagens ou ações provocativas, controversas ou inesperadas em anúncios com o objetivo de causar fortes respostas emocionais do público. Um resumo perfeito da carreira da Madonna, concorda?

Só pra citar um exemplo: o clássico disco Erotica, que incendiou a sociedade conservadora ao trazer letras que abordavam abertamente o sexo, fazendo com que a cantora fosse crucificada pela mídia e sofresse vários boicotes à época. Hoje, esse álbum é item de colecionador e vale uma fortuna.

Enfim, a comunicação da Madonna, em toda sua carreira, foi baseada na busca contínua por inovação e atenção às tendências. Seja polemizando ou não.

Surfando as trends das redes sociais

E o que faz a rainha pop se comunicar tão bem com as novas gerações? Afinal, como adolescentes podem gostar de uma animada senhora de 65 anos? A resposta está na presença massiva e no posicionamento digital da cantora nas redes sociais.

Com 352 vídeos no YouTube que somam mais de 6,2 bilhões de visualizações, Madonna utiliza a plataforma para divulgar todos os seus clipes (sejam eles lançamentos ou produzidos há décadas), performances em shows e álbuns inteiros com suas músicas.

Além de mostrar a vida real nas outras redes, Madonna também se posiciona em questões sociais como luta contra o preconceito racial e defesa à comunidade LGBTQIA+. E cabe aqui uma menção específica à forma como ela se comunica no TikTok.

Muito mais que aproveitar tendências, a cantora norte-americana está um passo à frente. Ingressou no TikTok ainda em 2018, sendo uma das primeiras a adotar a plataforma na sua comunicação.

Desde então, ela tem postado constantemente. Com quase 4 milhões de seguidores e uma média de 4 milhões de views, Madonna entrega exatamente o que o TikTok pede: entretenimento. 

Aos 65 anos, um show pra ficar na história

Os números da cantora nas redes sociais podem causar alguma frustração, já que, apenas como exemplo, ela tem menos seguidores que a Juliette, vencedora da edição 2021 do reality Big Brother Brasil.

Porém, não é sobre isso. É sobre uma estrela que em toda a sua carreira esteve nos holofotes, mesmo quando as redes sociais não existiam. E, aos 65 anos, se lança na estrada, numa turnê de 78 dias, por 15 países diferentes, que tende a ser maior do que as de Beyoncé e Taylor Swift, por exemplo. 

E mesmo após quatro décadas de carreira, existem bons motivos para acreditar que essa Celebration Tour seja a maior da sua história. Do que eu presenciei, posso destacar:

• Um show com 40 hits. Sim, 40 hits. É a primeira vez que Madonna faz uma turnê apenas com seus sucessos, contando sua história e carreira musical;
• O palco é incrível. Com 1.300 metros quadrados, foi desenhado para representar os bairros de Manhattan e o famoso bolo de casamento que apareceu na premiação do MTV Video Music Awards, reafirmando o legado que a cantora deixa;
• Durante o show, Madonna faz muitas homenagens: às vítimas da aids, em especial àqueles que influenciaram sua carreira; ao rei do pop, Michael Jackson, cantando um medley de Billie Jean e Like a Virgin; e aos familiares por meio da participação dos filhos em várias músicas.

Enfim, receber o título de diva não é pra qualquer uma, mas Madonna ostenta o título com a certeza de ser merecedora do mesmo. E foi exatamente a cantora performática, sensual, muito bem disposta e com uma voz ainda vigorosa que eu assisti neste show em Portugal. Vida longa à rainha do pop.

 *Carolina Fernandes é CEO do Hub Cubo Comunicação, coautora do livro Mentalidade & Performance, palestrante, host do podcast A tecla SAP do Marketês, mentora do curso Marketing para Empreendedores e especialista em Marketing & Comunicação com mais de 20 anos de atuação.

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