São Paulo -- Ao ser contratado como diretor de criação da agência Ogilvy, na década de 80, em Nova York, o americano Gordon Bowen destoava do perfil médio dos publicitários. Mórmon, Bowen era até ali o responsável pela publicidade da Igreja de Jesus Cristo dos Santos dos Últimos Dias.

Ele não só superou o estranhamento inicial como virou referência na publicidade americana ao criar slogans famosos, como Always Coca-Cola (Sempre Coca-Cola). Em 2002, ao lado de outros dois sócios, Bowen fundou a agência mcgarrybowen, hoje parte do grupo japonês Dentsu Aegis, o quinto maior grupo de comunicação do mundo.

Além de presidente, ele é até hoje seu diretor criativo. Aos 64 anos, Bowen tem entre seus principais clientes a gigante de entretenimento Disney, a montadora Honda e as fabricantes de bens de consumo Mondeléz e P&G. Em visita ao Brasil, ele falou a ­EXAME.

EXAME - O que uma marca pode fazer para conquistar consumidores fiéis?

Gordon Bowen - Primeiro, é preciso fazer uma separação importante. Existem marcas e ícones. A palavra marca remete a propriedade. Como no caso dos fazendeiros, que marcam bois. Marcas não dizem muito, mesmo as grandes. Já ícones são diferentes. Ícones são como religião. As pessoas creem neles. A Coca-Cola é um ícone, assim como a Apple e a Nike. As marcas precisam se tornar ícones para ser reconhecidas. Só assim vão sobreviver.

EXAME - Qual é o desafio de criar marcas icônicas num momento em que os consumidores são bombardeados por tantas mensagens?

Gordon Bowen - Marcas precisam pensar em ideias grandes, com alcance. Do produto à gôndola, da televisão à internet. A maioria delas não mantém uma coerência entre as diferentes plataformas de comunicação com os consumidores. E uma marca precisa ser reconhecida da mesma maneira em todas as mídias onde está.

Antes de qualquer outra coisa, a marca precisa saber no que acredita. Se a marca não sabe o que é, terá ações pontuais e não vai criar impacto nenhum. Será somente mais uma coisa entre tantas que as pessoas veem durante o dia.

EXAME - A mídia eletrônica vem ganhando a atenção de grandes empresas — embora alguns questionem sua eficácia. Qual é o papel dela?

Gordon Bowen - Há dois anos, o principal executivo de marketing da Procter & Gamble, maior anunciante dos Estados Unidos, disse que a mídia digital estava morta. Na verdade, o meio digital é só uma das mídias que podem ser usadas para alcançar o consumidor. Ela é diferente porque dá a chance de personalizar, dá para escolher o que vai aparecer para cada pessoa. Mas isso é só mais uma oportunidade, não uma panaceia.

Todas as mídias são importantes na construção de uma marca. Este é um momento desafiador para as marcas. A tecnologia muda o tempo todo. A essência dos seres humanos, não. Não mudamos nossos valores, aspirações ou o que amamos. As marcas precisam se ligar às emoções.

EXAME - O que as empresas tradicionais têm a aprender com as novas concorrentes que surgiram na internet e desafiam setores inteiros?

Gordon Bowen - O (aplicativo de carro executivo sob demanda) Uber, por exemplo, surgiu há dois anos. É um bom nome, com um serviço que funciona. Uma fórmula perfeita para fazer a marca ficar conhecida. As empresas acham que todas as soluções estão em ter uma ideia criativa. Elas estão erradas. A solução encontra-se na estratégia. Mais do que nunca, é hora de saber a percepção do consumidor.

As marcas precisam entender o que os consumidores querem, pensar num posicionamento único que as diferencie dos concorrentes e só então pensar em como comunicar isso de forma criativa.

EXAME - Algumas das marcas mais valiosas do mundo hoje, como o Google, não têm slogan. O slogan morreu?

Gordon Bowen - O slogan mudou. Para algumas marcas o nome é o próprio slogan. No caso do Google, o consumidor sabe o que a marca significa só de ouvi-la. A noção de slogan tornou-se mais ampla. A música da (fabricante de chips) Intel é o segundo som mais viciante no mundo, perde somente para a risada de bebês.

Virou uma espécie de slogan. Na verdade, apenas um bom slogan é capaz de alcançar muitos públicos. Ele consegue fazer com que as pessoas se conectem à marca. No entanto, ele passou a ser mais do que uma frase. É toda a experiência.