São Paulo — Assim como a monogamia, a transparência em­presarial é algo que todos defendem, mas pou­cos praticam. A Vert, uma pequena empresa fabricante de tênis, faz parte do time das que propagam o discurso e o colocam em prática.

Com sede na França, onde nasceram seus dois fundadores e proprietários, François-Ghislain Morillion e Sébastien Kopp, ela já é um bicho diferente no setor em que atua por produzir tênis com algodão orgânico do Nordeste do Brasil e borracha nativa da Ama­zônia — matérias-primas que Morillion e ­Kopp se orgulham de adquirir de famílias de baixa renda dessas re­giões.

Não bastasse esse apelo ecológico e social, a Vert, atualmente dona de um faturamento de 7,5 milhões de euros, também atrai os consumidores preo­cupados com essas questões por outro motivo. É que ela ousou tornar públicas informações que, a rigor, guardaria a sete chaves, como faz a maioria das companhias. Em sua loja online, a empresa declara quanto paga a seus fornecedores de matérias-primas.

No mercado, o quilo de borracha nativa está cotado em 5 reais. Os produtores que vendem para a Vert recebem quase o dobro: 9,5 reais.
Não se trata de um exemplo isolado de empresa disposta a subverter o modus operandi do mundo corporativo. Outros casos de negócios que adotam o que é chamado de “transparência radical” no relacionamento com os consumidores têm pipocado aqui e ali pelo mundo.

Em julho, um relatório da consultoria britânica Interbrand destacou 60 startups no mundo com modelos inovadores de negócios e marcas fortes. Entre elas estão algumas cujo crescimento é impulsionado por uma política ousada de exposição.

“São marcas que criam conexões legítimas com os clientes ao compartilhar dados estratégicos sobre como seus produtos são feitos”, afirma Daniela Bianchi, diretora da Interbrand no Brasil. A Everlane, varejista online de roupas com sede nos Estados Unidos, criada há seis anos, é uma das startups destacadas pela Interbrand.

No site da empresa, há um mapa onde estão indicados todos os seus 17 fornecedores em sete países. Ao clicar em cada um deles, o consumidor tem acesso a fotos do ambiente da fábrica, assim como informações sobre os donos e os empregados. Até aí, pode-se argumentar que a Everlane não está sozinha.

Empresas de grande porte que são referência em sustentabilidade, como a varejista de roupas Patagonia e a fabricante de sorvetes Ben & Jerry’s, também abrem o jogo sobre seus fornecedores no site. Mas o que chama a atenção na Everlane é que ela vai mais longe.

Na mesma toada da Vert, que explicita quanto paga pelas matérias-primas que adquire, a startup de roupas americana informa aos consumidores o que está por trás do preço de cada peça de vestuário que ela vende. Isso porque a empresa abre todos os seus custos de produção: quanto paga por insumos, transporte, mão de obra, e por aí vai.

Outra startup destacada no relatório da Interbrand é a britânica TransferWise, que realiza transferências monetárias entre países e tem entre seus investidores celebridades empresariais, como Richard Branson, do grupo Virgin. Ela oferece no site uma calculadora que permite ao cliente saber o valor exato que pagará pelo serviço e a taxa de câmbio que será aplicada à transação.

Nos bancos tradicionais, a taxa de conversão do câmbio — e a margem de lucro do banco sobre elas — nem sempre é explicitada. Nenhum especialista em sustentabilidade ou gestão de imagem se atreveria hoje a aconselhar uma empresa a não ser transparente ao comunicar seus atos.

Afinal, a celeridade das mídias digitais é implacável ao expor e espalhar pelos quatro cantos vulnerabilidades e mazelas das companhias.

Ainda assim, as empresas que optam por trilhar esse caminho de maneira sólida devem estar cientes de que terão de lidar com uma ironia: “Companhias que estabelecem padrões muito altos de transparência se tornam mais vulneráveis às críticas do que seus competidores menos responsáveis”, afirma Rebecca Henderson, professora na escola de negócios da Universidade Harvard e estudiosa dos desafios enfrentados pelas empresas ao tentar ser mais sustentáveis.

A fabricante de tênis Vert sentiu isso na pele em julho. Na época, ela revelou em sua página no Facebook que um de seus modelos levava, entre outros materiais, couro de tilápia, e acabou alvo de críticas ferozes por parte de defensores dos direitos dos animais. A saída encontrada foi explicar que, se não tivesse utilizado o produto, o material de origem animal teria tido outro fim: o lixo.

A explicação apaziguou alguns ânimos, mas não todos. “Questionamentos fazem parte, e estamos preparados para eles”, afirma François-Ghislain Morillion, um dos sócios-fundadores da Vert. Ele parece ter captado bem o espírito do tempo: a era da transparência parece mesmo ter vindo para ficar.