São Paulo - Quando o ex-Beatle Paul McCartney chegou ao estádio do Morumbi na tarde do dia 21 de novembro para sua primeira apresentação em São Paulo, a multidão que o aguardava foi surpreendida.

Contrariando as normas de segurança que costumam cercar figuras públicas de projeção internacional, o astro abriu a porta do carro, colocou metade do corpo para fora e, sem cerimônia, acenou aos fãs. As imagens percorreram o país em tempo real e foram repetidas à exaustão ao longo de todo o dia.

Enquanto essas cenas se desenrolavam, o celular de um fã em especial não parou de tocar — o de Paulo Sérgio Kakinoff, presidente da subsidiária brasileira da Audi, que havia cedido a McCartney o próprio carro, um modelo Q7 blindado, com preço estimado em 390 000 reais.

De uma hora para outra, Paul McCartney havia se transformado no maior garoto-propaganda da história da marca alemã no país. E o melhor: sem cobrar nada por isso. “Ninguém na Audi imaginava que o automóvel fosse aparecer tanto”, diz Kakinoff, que realizou a “operação empréstimo” graças a conhecidos que trabalharam na organização do show.

“Foi uma de nossas melhores jogadas de marketing até agora. Já recebi quatro ofertas pelo carro, uma delas de 500 000 reais, e ele nunca esteve à venda.”

A exposição do Q7 usado pelo ex-Beatle ocorre num momento particularmente importante para a Audi. Após seis anos de quedas ininterruptas nas vendas, entre 2002 e 2008 — algo que culminou na perda da liderança de mercado para as também alemãs BMW e Mercedes-Benz em 2007 —, a Audi finalmente voltou a crescer no Brasil.

Em 2009, a montadora registrou um aumento de 41% nas vendas em relação ao ano anterior — para efeito de comparação, um ano antes a queda havia sido de 35%.

Com 2 900 automóveis vendidos entre os meses de janeiro e novembro deste ano, a subsidiária brasileira é a que mais cresceu no mundo: 60%, ante 58% da fervilhante operação chinesa (cujo volume é 70 vezes maior que o da brasileira). É o melhor resultado da marca no país nos últimos dez anos.

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“A Audi demorou muito tempo para acordar e reagir ao avanço das concorrentes”, diz Luis Carlos Augusto, diretor da consultoria automotiva Jato Dynamics. “Desta vez, no entanto, há sinais claros de que a reação é para valer. Existe um esforço monumental na matriz para que a montadora seja a número 1 no mercado mundial de carros de luxo até 2015.”

É bem verdade que, embora estrondoso, o crescimento apresentado pela Audi no Brasil ainda não a coloca em pé de igualdade com Mercedes-Benz e BMW. Até o final de novembro, a Mercedes-Benz havia vendido 7 000 veículos, e a BMW, 7 630, mais que o dobro da Audi.

Para tentar encurtar a distância, a montadora lançou em outubro o compacto A1, um modelo de entrada que custará 90 000 reais e chegará às concessionárias em março — já foram registrados 300 pedidos na primeira semana de pré-venda, iniciada no final de novembro.

É o modelo mais barato do mercado de luxo, embora ainda esteja longe de ser considerado popular. “O A1 tem potencial de fazer pela Audi o que o A3 fez no início da década”, diz Carlos Roberto Mattos, presidente da Associação Brasileira dos Distribuidores Audi (Assoaudi). “É só não repetir o erro do passado, quando ficou dependente de um único modelo.”

Na época, o A3 chegou a representar 90% das vendas da Audi no Brasil, o que a colocava na liderança disparada do mercado. Com a ajuda do A1, Kakinoff tem como meta dobrar as vendas da montadora no país em 2011, alcançando algo em torno de 6 000 carros — 40% do total deverá ser do novo modelo.

Novo ritmo

Há quase dois anos no comando da Audi no Brasil, Kakinoff, um executivo de carreira no grupo Volkswagen (ele era diretor executivo para América do Sul na matriz, em Wolfsburg, na Alemanha), começa a imprimir sua marca na operação.

Uma de suas primeiras providências foi acelerar o ritmo de lançamentos no país. Graças aos anos de abandono, a Audi contava com apenas 12 modelos em seu portfólio até o início de 2009 — menos da metade do que possuíam as concorrentes BMW e Mercedes-Benz.

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De lá para cá, foram trazidos ao país 18 novos carros, entre modelos inéditos e versões com acessórios e motorizações distintas. É um novo carro a cada 45 dias. “O consumidor de luxo procura novidade”, diz Fábio Takaki, analista do setor automotivo da consultoria Booz&Co.

“Sem um ritmo forte de lançamentos, não há como crescer.” Ao mesmo tempo, a Audi aumentou em 40% sua verba de marketing em 2010. Boa parte dela foi destinada a eventos envolvendo pilotagem e test-drive dos carros — nesse tipo de iniciativa, o índice de conversão em novas vendas chega a 50%.

Para que os novos carros atendessem aos desejos dos consumidores, foi preciso se aproximar da rede de concessionárias. Desde meados de 2009, Kakinoff tem se reunido mensalmente com os 13 donos das 21 lojas da Audi no país para discutir quais modelos a marca deveria trazer ao Brasil e a que preço.

Com isso, chegou-se a uma gama de carros mais adaptada ao gosto local. Os motores dos modelos que vêm para cá, por exemplo, são geralmente mais potentes que os de carros vendidos na Europa. Acessórios que eram considerados opcionais, como rodas de liga leve e tecnologia Bluetooth, foram incorporados como itens de série. E, finalmente, houve redução de até 10% nos preços.

“Como o real se valorizou, usamos parte do ganho cambial para baratear os carros”, diz Kakinoff. “Mas também sacrificamos nossa margem.” A relação com a rede de concessionárias também mudou, segundo Kakinoff. Em outubro, os 100 vendedores da marca foram levados à Alemanha para participar de um treinamento.

Além disso, parte da remuneração das lojas passou a ser definida com base em metas como vendas, número de test-drives realizados e até mesmo a decoração dos espaços.

Para que consiga dobrar a Audi de tamanho no ano que vem, Kakinoff precisa que todas as pontas desse plano funcionem. Afinal, não é todo dia que se pode contar com um golpe inesperado de sorte — muito menos com um ex-Beatle como garoto-propaganda.