Uma coisa é vender livros, roupas e celulares pela internet. Outra coisa é vender guarda-roupas e sofás. As dificuldades logísticas e a resistência do consumidor são algumas das razões que explicam o fato de apenas 8% dos 400 bilhões de dólares vendidos em móveis todos os anos no mundo serem gerados online. O Brasil é o sexto maior produtor global de móveis, mas o segmento aqui é para lá de pulverizado, com um total de 19.600 empresas produzindo o equivalente a 16,7 bilhões de dólares em 2017, segundo dados da Associação Brasileira das Indústrias do Mobiliário. Os desafios que afastam os grandes atraíram os jovens empreendedores Victor Noda, Marcelo Marques e Mario Fernandes. Em 2011, eles criaram a Mobly, loja online de móveis que faturou 215 milhões de reais em 2017. No início de junho, a companhia deu seu passo mais ousado ao abrir o capital na Bolsa de Valores de Frankfurt, na Alemanha. Os objetivos agora retratam as dificuldades do setor: a Mobly está indo além dos móveis e além da internet.

A inspiração para o negócio vem da americana Wayfair. Em 2011, a Wayfair divulgou um faturamento de mais de 500 milhões de dólares, chamando a atenção do trio brasileiro. De lá para cá, a americana multiplicou os números. Em 2017, faturou 4,7 bilhões de dólares, e hoje tem valor de mercado da ordem de 10 bilhões  de dólares. A Wayfair conseguiu convencer os americanos a comprar mais móveis online — embora a internet ainda responda por 12% das vendas desses produtos nos Estados Unidos, ante 30% da venda de eletrônicos, segundo a empresa de pesquisas Euromonitor. O problema, como foi ficando claro para a Mobly, é que o Brasil é diferente dos Estados Unidos. Aqui, em 2017, apenas 1% dos móveis foi vendido online. Para piorar, a crise fez o crescimento da Mobly estancar em 185 milhões de reais entre 2015 e 2016 — em 2017, a empresa cresceu 16%, ainda assim num ritmo considerado baixo para comércio eletrônico. O negócio nunca fechou um ano no azul e só saiu do prejuízo no fim do ano passado.

A abertura do capital levantou recursos para um novo ciclo de crescimento. Antes, a empresa contava com cerca de 30 investidores — o principal deles é o fundo de investimento alemão Rocket Internet. Ele é um dos principais fundos que apostam em startups no mundo e funciona de um modo peculiar. Costuma clonar modelos de negócios bem-sucedidos e levá-los a outros países. O fundo chegou a ter uma incubadora no Brasil, mas hoje atua apenas como investidor. Entre as brasileiras com capital do Rocket estão a Mobly, a varejista de moda Dafiti e a empresa de passagens rodoviárias ClickBus.

Antes de chegar à Mobly em 2011, o -Rocket havia investido em outras empresas do ramo em países como Rússia, Turquia e Alemanha. Com o tempo, ficou apenas com a Mobly e a alemã Home24. Em 2013, as duas se fundiram num grupo batizado com o mesmo nome da companhia alemã. Foi esse grupo que abriu o capital em Frankfurt. A oferta de ações levantou 172 milhões de euros para o grupo Home24. A Mobly representa 20% do faturamento do grupo, mas as duas empresas vendem volume similar de produtos — a diferença está no faturamento em euros dos alemães. Em 2017, o grupo Home24 faturou 275 milhões de euros.

O dinheiro levantado na abertura do capital ficará à disposição tanto da Mobly quanto da Home24. Na Mobly, a maior novidade são as lojas físicas. A empresa prepara um espaço de 1.000 metros quadrados na Rua Teodoro Sampaio, em São Paulo. Com inauguração prevista para o segundo semestre, o ponto terá investimento de 1,5 milhão de reais. Se a experiência der certo, a ideia é abrir outras unidades em grandes cidades. A loja física vai atacar um dos gargalos da venda de móveis online: o cliente quer ver e tocar os produtos. “O setor de móveis tem potencial para chegar a 25% de vendas online, mas os gigantes como a Amazon preferem focar primeiro mercados mais fáceis e mais óbvios, como comida”, diz Paulo Humberg, sócio da A5 Capital, gestora de investimentos focada em tecnologia.

Já que concorrentes maiores podem chegar, a Mobly aproveita a redução da crise econômica para acelerar. A companhia vai investir em tecnologia, logística e marketing. O campo da tecnologia é um ponto considerado crítico. Os sócios (todos engenheiros) desenvolveram um sistema de gestão de estoques e também a própria distribuidora, que hoje entrega todos os pedidos em São Paulo (mais de 30% do total). Quem entra no site consegue ver produtos em 360 graus e usar o recurso da realidade aumentada para saber como uma mesa ficaria em sua sala de jantar. Também encontra sugestões de ambientes decorados com produtos da loja. Aos poucos a Mobly vai expandindo a linha de produtos para outros itens de decoração — são 160 000 artigos disponíveis, de ferramentas a panelas. “A ideia é que o cliente consiga montar a casa inteira aqui, da tomada ao guarda-roupas”, afirma Noda. A diversificação tem lá suas vantagens: os consumidores, pelo menos, não precisam testar as tomadas antes de levá-las para casa.