São Paulo - A administradora paulista Adriana Auriemo, de 40 anos, costuma dizer que a principal estratégia de marketing de sua empresa é o cheiro. Ela é a responsável pela expansão da Nutty Bavarian, que mantém uma rede de lojas especializadas em petiscos à base de amêndoas.

Os quiosques da Nutty Bavarian são instalados propositadamente em lugares de grande fluxo de pessoas, como shopping centers, aeroportos e rodoviárias. Os amendoins e as castanhas são caramelizados na hora, na frente do cliente, e o aroma do açúcar queimado costuma atrair mesmo quem passa desavisado.

“Grande parte de nossos clientes compra por impulso”, diz Adriana. Com 95 quiosques espalhados pelo Brasil, em 2013 a Nutty Bavarian faturou 31 milhões de reais, um terço mais do que no ano anterior. 

A partir deste ano, Adriana pretende depender cada vez menos do cheirinho dos petiscos para fazer a Nutty Bavarian crescer. Ela e o marido, o administrador Daniel Miglorancia, de 41 anos, estão pensando em desenvolver uma linha de produtos para distribuir em supermercados e lojas de conveniência de todo o país.

A ideia ganhou força desde que, em 2009, a Nutty Bavarian começou a distribuir por­­­ções individuais de 60 gramas de nozes, avelãs e castanhas em cinemas e empórios da capital paulista. “Nosso foco sempre foi a expansão por franquias. As vendas fora da rede representam apenas 5% do faturamento”, diz Adriana. “Essa fatia deverá aumentar bastante se entrarmos no grande varejo.”

Um dos motivos pelos quais Adriana pretende levar seus produtos às prateleiras dos supermercados é o aumento no custo dos aluguéis em shopping centers — o que pode inviabilizar a operação de um formato pequeno, como o quiosque. Recentemente, ela fez um estudo para saber quanto custa o aluguel do espaço nos shoppings das principais cidades do país.

Chegou à conclusão de que há algo em torno de160 shoppings com custos compatíveis com o histórico de vendas dos quiosques da Nutty Bavarian. “Já estamos em metade desses shoppings e é uma questão de tempo para abrirmos quiosques nos demais”, diz Adriana. “Lançar uma linha para supermercados é uma maneira de manter a expansão depois disso.”

Caso decidam avançar no grande varejo, os donos da Nutty Bavarian terão de se preparar para os desafios desse canal — a ampliação da capacidade de produção e a necessidade de manter altos investimentos em marketing são apenas alguns deles. Por outro lado, os ganhos de escala poderiam permitir à Nutty Bavarian praticar preços mais competitivos.

Hoje, um cone com 80 gramas de amêndoas custa em torno de 10 reais num quiosque de shopping. “A entrada nos supermercados permitiria a conquista de novos perfis de cliente”, diz Adriana.

Para refletir so­­bre essa possibilidade, a redação de Exame PME ouviu a opinião de Antônio Car­los Nasraui, dono da rede pau­lis­ta­na de lan­­cho­ne­tes Rei do Mate, e Fernando Gibotti, da GS Group, consultoria especializada em varejo.

Após quatro anos de estudos e adaptações em sua fábrica, Nasraui começou a vender alguns de seus produtos em supermercados há alguns meses. Ouvimos ainda o fundador da rede de restaurantes Vivenda do Camarão, Fernando Perri. No ano passado, 10% das vendas da empresa vieram de uma linha de pratos congelados que são vendidos nas lojas da rede Pão de Açúcar. Veja o que eles disseram.

Crescer no grande varejo

Fernando Perri, da rede de restaurantes de comida rápida Vivenda do Camarão (São Paulo, SP)

Faturamento: 200 milhões de reais (em 2013, segundo empresa) 

• Perspectivas: Levar os produtos da Nutty Bavarian ao grande varejo pode ajudar Adriana a ganhar escala necessária para lançar versões mais baratas e atingir um público que está ávido por consumir novidades.

Em 2013, o consumo das famílias cresceu menos do que em anos anteriores — e muitas diminuíram a frequência de ida aos shoppings. Em momentos assim, estar presente nas prateleiras dos supermercados é importante para manter o ritmo de crescimento.

• Oportunidades: A Nutty Bavarian já é conhecida de muitos consumidores. Isso significa que, ao entrar no grande varejo, Adriana não precisará construir sua marca do zero. Os recursos de marketing da Nutty Bavarian podem ser usados para distribuir produtos para que os clientes provem as novidades.

• O que fazer: Adriana deve fazer uma pesquisa com os clientes dos quiosques para identificar o que eles estão dispostos a comprar nos supermercados. Pode ser que ela descubra que há espaço para a criação de embalagens maiores, para ser compartilhadas por toda a família. Essa é uma forma de garantir que os novos produtos não competirão com as versões que já são vendidas nos shoppings e cinemas.

Começar pelas bordas

Fernando Gibotti, da consultoria especializada em varejo GS Group (São José do Rio Preto, SP)

• Perspectivas: O mundo dos supermercados é bastante competitivo. Diversas empresas concorrem pelo mesmo espaço, e a pressão dos varejistas por descontos costuma ser grande.

Para atender redes com muitas unidades, Adriana terá de fazer um estudo para saber que adaptações serão necessárias na fábrica e na operação logística. Mudanças como essa exigem um fôlego financeiro considerável. Se não houver planejamento, o aumento da necessidade de capital de giro pode comprometer as finanças.

• Oportunidades: Pequenos estabelecimentos comerciais costumam ser mais abertos a novidades. Adriana já tem experiência com pontos como esses na cidade de São Paulo, onde são vendidos os cones com porções individuais de amêndoas.

Um bom caminho para a Nutty Bavarian é intensificar sua presença no pequeno varejo antes de se aventurar ao fornecer para grandes redes.

• O que fazer: Adriana deve mapear o número de estabelecimentos de pequeno porte que podem ser atendidos com a atual estrutura de produção da empresa. Depois, a Nutty Bavarian pode ampliar sua área de atuação para ganhar escala. Uma maneira de conseguir isso é formatar uma equipe comercial com vendedores próprios e representantes que atendam várias regiões do país. 

Planejar mudanças na produção

Antônio Carlos Nasraui, da rede de lanchonetes especializada em mates gelados Rei do mate (São Paulo, SP)

Faturamento: 200 milhões de reais (em 2013, segundo empresa)

• Perspectivas: A entrada no grande varejo exige uma preparação que começa muito antes das primeiras vendas. Passei a pensar nisso em 2009, quando a Rei do Mate iniciou a venda de copos de mate gelado em lanchonetes e lojas de conveniência. Só em 2013 concluímos as adaptações necessárias para chegar aos grandes varejistas, onde hoje vendemos embalagens de 1 litro da bebida.

• Oportunidades: Apenas 12 dos 95 quiosques da Nutty Bavarian estão em aeroportos e rodoviárias. Esses lugares costumam reunir um bom fluxo de pessoas e são ideais para o formato da marca. Ainda há muito espaço para crescer dessa forma.

• O que fazer: Adriana deve ampliar a presença da Nutty Bavarian em aeroportos e rodoviárias enquanto prepara sua fábrica para entrar no grande varejo. Com a venda de novas franquias, a empresa pode se capitalizar para fazer as mudanças necessárias. Desse jeito, o risco de sofrer com o aumento da demanda é menor.