A agência de publicidade All Set, do publicitário Leopoldo Jereissati, acaba de anunciar a chegada de um novo sócio: Henrique Russowsky, fundador da agência de experiência e performance digital Jüssi.

Russowsky é um dos pioneiros na publicidade digital brasileira. O gaúcho foi um dos primeiros funcionários da operação brasileira do Google, na virada dos anos 2000.

Por ali, esteve à frente do relacionamento do buscador com agências interessadas no mercado nascente da publicidade digital.

Em 2010, ele saiu do Google para montar a Jüssi, pioneira no formato 100% digital. Cinco anos depois, a operação foi comprada pelo grupo britânico WPP, dona das marcas Ogilgy, Wunderman e BCW.

Em 2021, um ano após anunciar a saída da Jüssi, Russowsky assumiu como líder de novos negócios no Pinterest.

"Com o modelo in-house é possível dominar o negócio, conhecer a marca e ter o conhecimento técnico para desenvolver uma solução completa para o cliente", diz Russowsky.

"A área de mídia chega para somar, trabalhar em conjunto com a criação e aplicar o que chamo de jornada da eficiência, que busca alta performance no digital em cada etapa do funil."

O que é o modelo in-house

Russowsky ocupará a cadeira de diretor de mídia digital e terá a missão de olhar de construir um grupo de comunicação independente — e, para isso, estará de olho na aquisição de concorrentes.

"Estamos de olho nas agências especializadas em canais complementares da jornada da eficiência", diz Jereissati. "Com essa estratégia, vamos triplicar a empresa nos próximos três anos."

Fundada em 2013, a All Set é uma das pioneiras no Brasil no formato in-house, nome dado aos times de publicidade alocados em empresas anunciantes e focados somente naquele cliente.

Nos Estados Unidos, este é um formato em expansão. Entre 2010 e 2020, a presença das in-houses em grandes empresas com presença global cresceu de 42% para 78% de acordo com a ANA, a associação americana dos anunciantes.

Por trás da tendência está o fato de que, com a dominância dos canais digitais, as marcas deixaram de olhar só para mídias tradicionais como rádio, TV e impressos.

Agora, precisam cuidar de sites, aplicativos, redes sociais etc. Tudo isso exige uma dedicação mais ampla à publicidade — e uma agilidade também.

A saída tem sido ampliar os times internos dedicados a pensar estratégias para cada canal — e executar o projeto do começo ao fim.

Nesse modelo, a empresa anunciante contrata uma agência in-house, como a All Set, responsável por montar times exclusivos para o projeto.

Via de regra, o time de marketing do anunciante cuida da estratégia geral da campanha. A equipe da in-house é quem toca o projeto até o fim dele.

Para onde vai o negócio

A ideia com isso é evitar o entra e sai de gente envolvido numa campanha — e, assim, garantir mais entrosamento entre quem de fato precisa dar as caras na campanha.

Na pandemia, com trabalho remoto e os canais digitais bombando em demanda, o modelo in-house ganhou adeptos em função da promessa de maior entrosamento entre os times e agilidade nas entregas.

No período, a All Set triplicou de tamanho — de 40 para 120 funcionários. Hoje, a agência tem 150 pessoas. Entre os clientes estão grandes empresas como Nestlé, Ambev e Amazon.

O desafio, agora, é contornar a preferência das grandes empresas brasileiras por grupos multinacionais de comunicação.

"Falta uma concorrente brasileira sólida, consistente e moderna, que olhe para a atual publicidade nacional e detenha orçamentos relevantes de mídia, BI, CRM e distribuição", diz Jereissati.

"Queremos, agora, construir um grupo de comunicação independente." Para isso, o plano é expandir o quadro de funcionários para 500 nos próximos anos.