Uma das maiores varejistas de moda do mundo, a sueca H&M (Hennes & Mauritz) está tentando dar alguns passos em um rumo diferente do "fast fashion" que a consagrou.

A companhia abriu nesta sexta-feira em Berlim, na Alemanha, uma loja no estilo boutique, muito menor que suas tradicionais lojas de dois andares, regada a tecnologia e com foco na "experiência".

A nova loja de Berlim tem um quinto do tamanho das lojas convencionais da H&M. Em um grau maior de personalização, as roupas são selecionadas para atender aos gostos dos compradores locais, incluindo cosméticos veganos e até itens de segunda mão de marcas parceiras.

Além de roupas, a loja vai oferecer aulas de ioga e café em um jardim. O espaço será integrado com o comércio eletrônico, com equipamentos à disposição para que os clientes vejam outras roupas do catálogo -- algo parecido com os guide shops, como da brasileira Amaro.

A H&M vem se esforçando para melhorar seu canal de comércio eletrônico. No terceiro trimestre, as vendas pelo canal subiram 30%, ante alta de mais de 20% no trimestre anterior. A integração entre as lojas físicas e o online está indo "a toda velocidade", segundo disse neste mês ao apresentar os resultados o presidente Karl-Johan Persson. A empresa também afirmou que está reduzindo descontos, como uma forma de cortar custos.

A primeira loja do tipo boutique havia sido aberta como forma de testar o modelo na cidade natal da H&M, em Estocolmo, na Suécia. Mas a implementação na Alemanha é um marco, uma vez que o país é o maior mercado da H&M no mundo, com 462 lojas.

À agência Reuters, a diretora de desenvolvimento de negócio da H&M, Anna Bergare, afirmou que a loja-boutique é um teste para novos conceitos e tecnologias. "Precisamos de lojas perto de onde as pessoas saem. Não estamos acostumados a operar em lugares menores", disse a executiva. Bergare afirmou ainda que a iniciativa é uma resposta às tendências de maior uso do comércio eletrônico e a busca dos consumidores por "experiências" em vez de apenas posses.

Fundada em 1947, a H&M tem no mundo 4.972 lojas em mais de 60 países. Um dos mercados mais recentes nos quais a companhia chegou foi o Uruguai, onde a varejista abriu no ano passado uma loja de 3.000 metros quadrados em um shopping da capital Montevidéu. Na América do Sul, a H&M tem lojas também no Peru e no Chile. Já houve especulações e estudos para que a marca viesse ao Brasil, e a companhia chegou até a anunciar uma loja na avenida Paulista em 2013, mas desistiu.

O movimento da H&M vem em meio a uma queda nas vendas do tipo fast fashion, incluindo em concorrentes como a americana Forever 21 e a espanhola Zara. A Forever 21, um dos nomes mais conhecidos no mundo neste modelo, pediu recuperação judicial nos Estados Unidos no mês passado. A empresa foi fundada em 1984 e o modelo de roupas rápidas e diversificadas foi responsável por sua ascensão, sobretudo na última década. Mas a companhia sofreu com queda nas vendas e na visitação de shopping centers, sobretudo em meio à concorrência com o e-commerce.

O faturamento da Forever 21 caiu em 1 bilhão de dólares no último ano, de 4,4 bilhões em 2017 para 3,3 bilhões em 2018. Com a recuperação judicial, cerca de 350 unidades deverão ser fechadas em todo o mundo -- mas a empresa deve continuar a operar na América Latina. Atualmente a Forever 21 tem 549 lojas nos Estados Unidos e 251 no resto do mundo.

O mesmo desafio vale para empresas menores, mas que também apostaram no fast fashion na última década. Em edição desta quinzena de EXAME, uma reportagem fala sobre como a Hering voltou a crescer ao investir em tecnologia e retomar o foco em roupas básicas, um pouco na contramão do fast fashion.

O que aconteceu com a Forever 21, afirmam os especialistas, é só o começo do chamado “apocalipse do varejo”. Um relatório do UBS prevê que mais de 75.000 lojas devem fechar na América do Norte entre 2019 e 2026.

A H&M quer se prevenir e oferecer novos modelos antes que isso aconteça.