São Paulo – Há cerca de seis meses a cerveja Proibida foi lançada no mercado, após uma surpreendente ação de marketing. Depois de Recife e Fortaleza, a marca finalmente chegou em São Paulo e no Rio de Janeiro – mas com bem menos barulho do que quando conseguiu enganar o programa de humor Pânico.

Depois do barulho da chegada, a empresa ainda não fez uma nova ação – e pretende agir somente depois do carnaval. “Carnaval é muito saturado de comunicação da concorrência”, disse João Noronha, diretor presidente da CBBP, que fabrica a Proibida. A ideia é reavivar a marca depois do feriado. 

A promessa é que a ação também fuja do tradicional e seja algo inédito e ousado, assim como a primeira campanha. A agência de publicidade da Proibida mudou desde a primeira propaganda - agora eles são atendidos pela Artplan, que tem entre seus clientes a CBF e a BM&FBovespa.

A ideia é continuar mostrando a personalidade da marca, que Noronha define como jovem, ousada, contestadora e inovadora. “Queremos o consumidor jovem e aberto a experimentação. Nossas ações de marketing e até o nome da marca vem falar de liberdade”, disse. Noronha nega que a meta da Proibida fosse crescer 5% em 2012,  e diz que o número era mais condizente com o mercado premium. 

Descida 

A Proibida ainda está concentrada no seu mercado doméstico – o nordeste. E não vem descendo redondo pelo Brasil. A cerveja chegou discretamente ao sudeste e vem enfrentando a artilharia dos concorrentes. A briga vai do Conar a mesas e cadeiras em bares. 

“Eles oferecem o dobro de mesas e cadeiras se o bar tirar o nosso”, disse Noronha. Além de ter enfrentado o Conar na campanha das “Tchecas”, a Proibida também enfrentou após uma propaganda em outdoor no nordeste. A frase “Viva sem moderação’, que estava na imagem, assim como a frase obrigatória “Beba com moderação” foi acusada de fazer piada com a frase oficial. 

“É uma briga feia e desigual em poder econômico” disse Noronha. O mercado brasileiro de cervejas é dominado pela Ambev (dona de marcas como Antartica, Skol e Brahma), que concentra quase 70% do mercado, segundo dados da Nielsen de 2011. E, na sequência, ainda vem Itaipava, Schincariol e Heineken. 

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Para enfrentar a concorrência, Noronha tenta investir em estratégias que as grandes marcas não usam. “Já existe um jogo em que o tamanho e a habilidade dos jogadores é incontestável. Tentamos jogar uma com outra regra, que não serve pra eles” disse Noronha. As outras regras seriam o marketing de guerrilha, os novos canais de distribuição e a própria existência de uma nova marca.

A expectativa é, em 60 dias, vender a Proibida em supermercados da rede Pão de Açúcar nas cidades de São Paulo e do Rio de Janeiro. Atualmente, a Proibida está em processo de ampliação da rede de distribuição - com distribuidores terceirizados. Como a concorrência tem investido em distribuição própria, há um espaço para uma cervejaria menor com os distribuidores, segundo Noronha. “Ainda vamos encontrar muita dificuldade, mas pensávamos que seria mais difícil”, disse Noronha.