A Samsung Electronics faz parte da realeza corporativa na Coreia do Sul. É, também, uma companhia reconhecida por seus especialistas de marketing e engenharia espalhados pelo mundo, a tal ponto que a consultoria Interbrand a classificou como a sétima mais valiosa do mundo em sua pesquisa de 2016, à frente da Amazon e da Mercedes-Benz.

Então, como é possível que a empresa que é o orgulho da Coreia do Sul tenha sido tão desajeitada no recall de 2,5 milhões de smartphones Galaxy Note 7 após reclamações de explosões de baterias -- e uma enorme publicidade negativa na imprensa dos EUA, da Europa e da China, sem contar a vasta repercussão nas redes sociais?

Quando realizou o recall de seus telefones, no mês passado, a empresa garantiu aos consumidores que havia diagnosticado o problema e que seus substitutos eram seguros.

Mas não foi bem assim: os clientes reportaram que as baterias de lítio dos novos telefones também pegavam fogo em alguns casos. Na terça-feira, a Samsung tomou a drástica decisão de matar o Note 7 para o seu próprio bem.

“Isto é uma calamidade”, disse Srinivas Reddy, diretor do Centro de Excelência em Marketing da Universidade de Administração de Cingapura. “A ameaça para a Samsung está relacionada à brevidade com que vão poder voltar. Se não voltarem logo, isso abrirá espaço para que outras empresas ganhem terreno.”

A companhia não informou quantos telefones novos ou substitutos serão afetados. Os analistas estimaram que o recall original custaria entre US$ 1 bilhão e US$ 2 bilhões, mas esse total agora certamente subirá.

A medida derrubou as ações da Samsung em 8 por cento nesta terça-feira, eliminando US$ 17 bilhões em valor de mercado. A imagem de excelência da marca Samsung, construída ao longo de décadas, estará em risco se a equipe de gestão liderada pelo vice-presidente do conselho da empresa, Jay Y. Lee, 48, não encarar logo a crise.

“Este é um momento muito crítico para a Samsung”, disse Martin Roll, estrategista de marcas e autor do livro Asian Brand Strategy (“Estratégia de Marcas Asiáticas”, em tradução livre).

“A maneira como a Samsung está gerenciando essa crise é meio que uma maneira de a Samsung entrar na era moderna porque as empresas asiáticas estão apenas começando a surgir como marcas de consumo contemporâneas muito icônicas como a Apple. A história da Samsung como marca ainda está sendo escrita.”

Cerca de seis semanas após o surgimento dos primeiros relatos de explosões de telefones, os engenheiros da Samsung, além de investigadores dos governos dos EUA e da Coreia do Sul, ainda não descobriram por que as baterias de lítio do novo smartphone da empresa acabam superaquecendo e, em alguns casos, explodindo.

A Agência Coreana de Tecnologia e Normalização (Kats, na sigla em inglês) disse, em comunicado enviado por e-mail na terça-feira, que está investigando a possibilidade de os smartphones Note 7 terem um novo defeito.

Um representante do Ministério do Comércio Exterior, da Indústria e da Energia sul-coreano não descartou a possibilidade de o problema estar ligado ao design do produto como um todo ou à produção. A Samsung informou que está trabalhando com pesquisadores e que ainda está tentando identificar a fonte do problema das baterias.