São Paulo - A cerveja Kaiser é, há décadas, uma espécie de “patinho feio”. Foi criada em 1982, para proteger as vendas da Coca-Cola, quando Brahma e Antarctica faziam venda casada: os bares só podiam vender cerveja se comprassem refrigerantes das duas marcas, e não os da Coca. Em 2002, vendida à canadense Molson, as coisas pareciam que iam melhorar. Mas a Kaiser logo deixou de ser foco da multinacional. E, assim, as vendas rolaram ladeira abaixo - e nunca mais se recuperaram. Não houve reação nem mesmo com a mexicana Femsa, que a adquiriu em 2007 e a vendeu em 2010, à Heineken. Agora, nas mãos do quarto dono, a Kaiser parece estar reagindo.

A rejeição à marca, que era de 14,7% em fevereiro, passou para 4,7% em agosto, conforme pesquisas encomendadas pela cervejaria. O segredo da queda de dez pontos é um programa chamado “Mundo Cervejeiro”, iniciado em agosto e liderado por Mauricio Giamelaro, vice-presidente de vendas da Heineken. “A ideia é trazer o distribuidor para dentro do negócio de cerveja”, disse.

O programa da Heineken reúne todos os meses representantes dos distribuidores para discutir com eles características do mercado de cerveja, peculiaridades de cada produto e de cada marca. “É uma imersão no mundo da cerveja, para que o distribuidor saiba quem é a Heineken, que produto ele está vendendo e assim comunique o que aprendeu ao dono de bar, que passa a usar melhor todo o material de venda e apresenta melhor o produto”, disse Giamelaro. Um desses materiais é o porta-copo da Kaiser, com a marca Heineken logo abaixo. “A percepção de que a Kaiser é um produto Heineken e que precisa ter um certo padrão para ser da empresa é algo que programa está conseguindo passar ao dono de bar”, disse.

"É a primeira vez que a distribuição se torna responsabilidade da empresa. No tempo da Femsa, por exemplo, a responsabilidade era só produzir e fazer campanhas”, explicou Adalberto Viviani, especialista no mercado de bebidas. Essa mudança, segundo ele, “pode ser a pedra angular da reversão do negócio da Heineken no Brasil”. A empresa precisa disso, pois a Kaiser, mesmo com 4% de participação, representa 80% das vendas em volume da cervejaria. A maior rival, a Skol, da Ambev, tem 33%, segundo dados de mercado. As informações são do jornal O Estado de S.Paulo.