São Paulo –  A maior cadeia de donuts do mundo costumava se vender como uma “parada nos boxes”. “A América funciona a Dunkin”, diz seu slogan, e seus clientes normalmente param uns minutos para uma injeção de açúcar e cafeína antes de entrar no trabalho.

Agora, em um esforço para fazer com que eles fiquem mais tempo e frequentem as lojas após o período da manhã, a Dunkin’ Brands Group Inc. colocou em andamento uma das reestruturações de lojas mais radicais desde a fundação da cadeia em 1950.

Com tons terra e música jazz, o novo aspecto lembra a Starbucks Corp., que faz tempo oferece um ambiente para as pessoas passarem o tempo, tomarem café e navegarem pela internet.

Até recentemente, a atitude da Dunkin’ era a de que “a vida acaba” às 11h, explica o presidente Nigel Travis, 63, em entrevista na sede da companhia em Canton, Massachusetts. Com o novo projeto “nós atacamos essa concepção” porque a companhia estava perdendo os clientes vespertinos, disse o executivo britânico.

“Não contribuíamos para essa atmosfera descontraída”, acrescenta. “Achamos que estavam faltando poltronas confortáveis, a possibilidade de assistir televisão, de escutar música apropriada e de fazer as coisas mais lentamente do que de manhã”.

Crescimento do ramo

A Dunkin’, que planeja dobrar o número de lojas para 15.000 enquanto avança pelo oeste dos EUA, também procura reter sua posição num ramo de crescimento rápido. Segundo a empresa de pesquisas Technomic Inc., as vendas das cafeterias americanas aumentaram 8 por cento no ano passado.

Desde a IPO da companhia em julho de 2011, as ações da Dunkin’ mais do que dobraram seu valor. Segundo estimações de analistas compiladas pela Bloomberg, a renda líquida da Dunkin’ Brands poderia aumentar 42 por cento para US$ 153,7 milhões esse ano, enquanto os lucros da Starbucks poderiam elevar-se 20 por cento para US$ 1,66 bilhão no ano fiscal de 2013.

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A segunda pior

As lojas da Dunkin’ poderiam melhorar: segundo uma enquete da Nation’s Restaurant News and WD Partners feita em 2012, a cadeia obteve a segunda pior pontuação no que diz respeito ao ambiente entre lojas de bebidas e lanchonetes. A Starbucks obteve o primeiro lugar.

Até agora, a Dunkin’ abriu 90 lojas novas e planeja ter 600 no final do ano. As mais decoradas possuem corrimãos de álamo, cadeiras de couro falso e luzes LED que mudam de cor –azul para dar um efeito de calma e vermelho ou verde para os feriados.

Vender franquias é particularmente importante para a companhia porque 99 por cento de suas lojas são operadas pelos donos.

“Agora podemos concorrer com a Starbucks”, disse Yini Castañeda, gerente de uma loja da Dunkin’ remodelada no centro de Chicago em frente de uma loja da Starbucks. A atividade aumentou à tarde: agora há 50 clientes no horário do almoço em comparação com 15 de antes da remodelação, disse Castañeda.

No caso de um restaurante, a música relaxante e luzes mais tênues transformam um típico lugar de passagem em um destino fixo, afirma Brian Wansink, professor de marketing da Cornell University em Ithaca, New York, e autor do livro “Slim by Design: Mindless Eating Solutions for Everyday Life.” Ele acredita que o novo design da Dunkin’ possa ajudar a companhia a ganhar clientes de cafés e restaurantes mais elegantes.

“A Dunkin’ pode competir no sabor do café e dos produtos de pastelaria –coisas das quais muitas pessoas gostam mesmo”, disse. “Os clientes só não gostavam do ambiente”.