Durante a pandemia da covid-19 as lives passaram a fazer parte da rotina dos brasileiros, ganharam novas proporções e polêmicas.

No último final de semana, a live do cantor Gusttavo Lima gerou críticas pela "ingestão desenfreada de bebida alcoólica" sem nenhum aviso sobre conteúdo impróprio para menores de idade.

A conduta foi motivo para o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária abrir um processo contra o cantor e a patrocinadora Ambev para apurar as possíveis irregularidades em relação ao consumo de bebida alcoólica nas lives apresentadas pelo músico.

Procurada, a Ambev se pronunicou por meio de nota. Veja trecho:

Enviamos um guia reforçando as regras do CONAR e treinamos as pessoas envolvidas. Sabemos que em algumas lives, de forma totalmente espontânea, algumas orientações não foram seguidas. Estamos reforçando as regras dado esse novo contexto de entretenimento virtual e estamos mais do que nunca comprometidos com o consumo responsável de nossos produtos.Vale lembrar que a live é de propriedade do artista, muitas vezes realizada em sua casa, o que representa um desafio.

As partes processadas podem enviar suas defesas ao Conselho de Ética ou adaptar o conteúdo públicitário seguindo as regras. 

Não há data para um julgamento e as recomendações são dadas em um cenário inédito no qual as lives tomam força dos conteúdos publictários devido ao isolamento social. 

Na transmissão, que durou sete horas e meia e teve 5,5 milhões de acessos simultâneos, o cantor ingeriu diferentes tipos de bebidas. No dia seguinte ele postou sobre a sua ressaca nas redes sociais.

Anteriormente, em uma live feita no final de março o cantor arrecadou 500 mil reais em dinheiro, alimentos e álcool gel, máscaras e outros insumos.

Também no último fim de semana, a live da dupla Bruno e Marrone virou alvo de memes na internet após Bruno ficar visivelmente alcoolizado. O evento online tinha patrocino da Cervejaria Brahma, também da Ambev.

A dupla Jorge e Mateus, no início de abril, cantou cerca de 60 músicas por quase quatro horas e meia. A apresentação teve 3,1 milhões de espectadores, mas gerou polêmica pela dezena de pessoas na produção e nos serviços, contrariando as recomendações de isolamento. 

Naquele momento, a dupla alegou que o importante foi ter arrecadado 172 toneladas de alimentos, 10 mil frascos de álcool gel e 200 cursos para área da saúde.